Para ser un buen redactor publicitario, se necesita algo más que una excelente cartera de autores; es crucial conocer bien a las personas con las que se intenta conectar y convertir. No basta con inventar títulos que llamen la atención.
Esto es aún más importante cuando se escribe para empresas B2B, ya que es similar y a la vez diferente de escribir para sitios B2C. El hecho de escribir para un cliente que consulta productos y servicios es el mismo, pero la similitud termina en el tipo de cliente.
En este artículo, te mostraré algunos consejos y trucos específicos para escribir textos B2B SaaS. Los consejos se dividen en dos secciones: En la primera mitad se analiza la metodología que se debe utilizar al redactar textos, y en la segunda se destacan las características del diseño web y los estilos de redacción publicitaria.
Tanto si eres redactor a tiempo completo como si trabajas por tu cuenta para conseguir un trabajo, estos consejos te ayudarán a mejorar tus habilidades como redactor.
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Entender el SaaS B2B
Comprender los fundamentos de los modelos de negocio B2B es esencial para escribir un buen texto para este sector vertical.
Business-to-Business Software as a Service (B2B SaaS), es un modelo basado en la nube en el que los servicios de software son desarrollados por una empresa y vendidos a otra. El modelo basado en la nube permite el acceso directo al software a través de Internet mediante aplicaciones o navegadores. Existe una amplia gama de software empresarial, y entre las empresas B2B SaaS más conocidas se encuentran Google, Adobe y Slack.
Así como el B2B representa empresas comerciales entre empresas, el B2C es una empresa de empresa a consumidor. El modelo de negocio es el mismo, pero el enfoque de marketing difiere. Ambos tienen métricas similares, incluidas las tasas de rotación y los costes de adquisición de clientes, y también pueden basarse en la suscripción o no.
El marketing B2B está estructurado, fijado y guiado por un marco de ventas. En cambio, los consumidores del segmento B2C pueden verse influidos por multitud de factores personales, sociales y ambientales.
Esta diferenciación se debe principalmente a una segmentación de personas, una que representa una entidad comercial y otra una identidad personal.
Eche un vistazo a este vídeo de 3,5 minutos para obtener algunos consejos rápidos sobre marketing B2B:
Diferencias de copia entre los modelos B2B SaaS y sin suscripción
Existen diferencias a la hora de escribir para B2B SaaS, que normalmente es un modelo basado en suscripciones, en comparación con los modelos no basados en suscripciones, o tradicionales.
El enfoque difiere en función de los objetivos empresariales: SaaS ofrece un servicio exclusivamente empaquetado, mientras que los modelos sin suscripción son inclusivos sin restricciones de compra. La calidad, cantidad y gama de precios de los servicios suelen ser mejores en los modelos de suscripción. También se añade un entorno social basado en la afiliación.
Los paquetes B2B son modelos de servicio completo que incluyen el software, la infraestructura para alojar el software y los servicios de asistencia. Se paga una suscripción por utilizar los servicios durante un plazo fijo. Existen variaciones de este modelo basado en la suscripción en función de las necesidades de la empresa, la cultura de gestión y los costes.
Algunas organizaciones prefieren una mayor flexibilidad y optan por modelos sin suscripción en los que sólo utilizan el software y gestionan ellas mismas el resto de elementos, como la infraestructura y los servicios de asistencia.
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15 consejos y trucos para redactar mejor el texto de un sitio web de SaaS
Now that you have a better understanding of B2B SaaS, let’s get on with some tips that will improve your website copy for this particular business model.
Consejo nº 1: Investigue al proveedor de SaaS B2B
Lo primero que hay que hacer es conocer al proveedor de SaaS para el que vas a producir el texto. Aprende cuáles son sus intenciones:
- Will it be entirely new?
- Are you enhancing or replacing existing content?
- Is it to inform, promote, generate sales or improve customer satisfaction?
Las empresas B2B son corporaciones con marcos, normas y políticas establecidos. Obtenga información sobre el rendimiento general del proveedor, su cultura, sus resultados financieros y de ventas, y su clasificación en función de la competencia.
En función de la cultura de la empresa (valores, reputación y personalidad de la marca), se puede determinar el tono de voz. La confianza y la integridad son dos factores importantes que no pueden comprometerse.
Entre las buenas preguntas que se pueden hacer figuran las siguientes:
- ¿Por qué es conocido el proveedor?
- ¿Cómo perciben los clientes su marca, productos y servicios?
Un resumen de la actuación y el tono de voz deberían darle una idea general del proveedor. Hágase una idea de la empresa, lo que representa y cuál es su dirección. Esto le dará una visión general antes de profundizar.
Consejo nº 2: Recabar información de las partes interesadas importantes
La ventaja de hacer esto es hacerse una idea de la cultura o el tono de voz de la empresa. Determine las necesidades importantes de las partes interesadas y evalúe cómo puede ayudarles el sitio web. Las partes interesadas más importantes para B2B suelen ser:
- Ventas
- Marketing
- Atención al cliente
- Relaciones públicas
Estas partes interesadas serán las que deban transmitir un mensaje contundente a los clientes potenciales.
Los empleados de las empresas se rigen por normativas, por lo que trabajan dentro de estos marcos. Los departamentos de ventas y marketing pueden facilitar información sobre cifras de ventas, retos, casos de éxito y planes.
Los servicios de atención al cliente y relaciones públicas son importantes, ya que mantienen una comunicación directa con los clientes. Conocen a las personas de los clientes, incluidos sus gustos y aversiones.
Estar en sintonía al principio del juego le da tiempo para aprender y planificar los objetivos en consecuencia. Tenga en cuenta que la información recopilada debe ser útil para sus objetivos finales de atraer tráfico, captar clientes potenciales, generar clientes potenciales y retener a los clientes existentes.
Consejo nº 3: Evaluar la salud del sitio web actual
Hay que analizar las métricas actuales del sitio web, como el tráfico, las visitas, el tiempo que se pasa en él, los porcentajes de rebote y los clientes potenciales generados. El historial, la situación actual y los planes del proveedor deben servir de referencia para el análisis.
Pregúntese a sí mismo: ¿Qué hace o deja de hacer el proveedor? Compare las respuestas con los sitios web de sus competidores, los contactos internos de ventas y las opiniones de los clientes. Herramientas de análisis web como Google Analytics, Ahrefs Crazy Egg pueden ayudar a evaluar la salud del sitio web actual. (Por “salud” entendemos la funcionalidad, el rendimiento y el diseño de todas sus páginas web). He aquí un ejemplo de una puntuación de salud y los problemas encontrados de Ahrefs:
Además, analice las lagunas actuales del texto del sitio web que pueden mejorarse o actualizarse o los puntos fuertes que deben resaltarse.
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Consejo nº 4: Eche un vistazo a la competencia
El estudio de los textos de la competencia proporciona información sobre los cambios estratégicos y las nuevas tácticas empleadas. Puede optar por un enfoque similar o experimentar con uno nuevo para adelantarse a los demás.
Algunas de las cosas que puedes hacer son
- Búsqueda de una clasificación de proveedores de servicios SaaS B2B
- Analizar su oferta de servicios y principales productos
- Consulte las historias de la página de inicio de la competencia
- Identificar los tipos de prueba social utilizados
Utilice esta información para determinar qué zonas serán sus objetivos principales.
Analice los resultados de las búsquedas y la clasificación en función de la estructura del contenido, el tono, el atractivo emocional y lógico, la CTA y la prueba social. Haga coincidir los objetivos principales con el propósito del sitio. Es informativo, transaccional o ambas cosas?
Identifique los contenidos que despiertan interés. Utilice la analítica web para comparar el tráfico del sitio, incluidas las tasas de rebote, el tiempo medio en el sitio, el porcentaje de nuevas visitas y las clasificaciones de búsqueda. Analice las páginas más visitadas por su título, meta descripciones y tipo de contenido.
Se trata de puntos de referencia para comprender las tendencias del sector B2B SaaS que pueden utilizarse para establecer objetivos realistas y mensurables.
Su enfoque de los contenidos debe ser una combinación de las normas del sector y el tono de voz de la empresa en los marcos de mensajería y posicionamiento.
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Consejo nº 5: Definir los objetivos empresariales
B2B SaaS companies (and their websites), just like any others, have S.M.A.R.T. goals, which stands for Specific, Measurable, Attainable, Relevant, and Timely:
Los objetivos S.M.A.R.T. son una combinación de objetivos de negocio y de sitio web:
- Business goals are decided and agreed upon with stakeholders – for example, increasing the percentage of qualified leads or improving sales conversion rates and customer satisfaction. Goals are stated as general statements without distinct values such as an increase in leads.
- Website goals, such as web traffic and page visits, ensure that business goals are achieved. Use measurable tools, like web analytics, to assess the site’s effectiveness in achieving your goals. Based on the current metrics, plan for goals within deadlines – for example, an increase in the percentage of lead conversion by a specific date.
Consejo nº 6: Definir objetivos
Las metas planificadas proporcionan una pauta para plantear los objetivos del sitio web. Al igual que ocurre con la gestión de proyectos, un plan detallado con objetivos empresariales concretos y la comprensión de dichos objetivos aportan mayor claridad a la hora de redactar el texto.
Las empresas B2B SaaS venden servicios directamente en línea a los clientes. Los objetivos del sitio web son la captación de clientes, la conversión y la retención de ventas. Esto debe concretarse en porcentajes, como aumentar la captación de clientes en un 10%.
Los índices de conversión y retención de ventas, medidos como porcentaje de visitantes, son indicadores de la eficacia del sitio web. Los factores que miden la satisfacción del cliente incluyen las experiencias del usuario al visitarlo, el conocimiento, la conversión y la experiencia general en el sitio.
Para las empresas no suscritas en las que la venta no se realiza en línea, el objetivo es apoyar las comunicaciones de ventas, es decir, educar y crear conciencia de los servicios/productos desde una perspectiva informativa.
Hay que mostrar pruebas sociales, como logros, casos prácticos, testimonios de clientes, premios y reconocimientos del sector.
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Consejo nº 7: Cree un cliente personalizado
El marketing entrante depende en gran medida de la experiencia del usuario (UX). Para crear un perfil de cliente ideal, es necesario conocer en profundidad a los clientes objetivo, especialmente a los clientes potenciales cualificados. Los leads cualificados son clientes con mayor poder adquisitivo, como los directores de compras.
Empiece a crear buyer personas y el perfil de cliente ideal de sus clientes objetivo. El buyer persona te ayudará a escribir contenido relevante para el segmento objetivo.
Redactar textos que resuenen entre los clientes B2B:
- Empatizar con la actuación y el tono de voz del proveedor
- Empatizar con los clientes en lo que buscan
- Fusionar ambos
Los factores que influyen en el comprador pueden clasificarse en las siguientes categorías:
- Environmental (economics, politics and technology)
- Organizational (policies, procedures, systems and structure)
- Interpersonal (authority and status)
- Individual (age, education, job role, personality and risk management)
Tenga en cuenta estos factores al redactar su texto.
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Consejo nº 8: Tenga en cuenta la ética, las emociones y la lógica
Cuando construyas el personaje de tu cliente objetivo, recuerda estas tres palabras: pathos, ethos, logos
Según la definición del filósofo griego Aristóteles:
“Hay tres tipos de persuasión por medio de la palabra. El primer tipo depende del carácter personal del orador; el segundo, de poner al público en un determinado estado de ánimo; el tercero, de la prueba, proporcionada por las palabras del propio discurso”
.En otras palabras: ética, emociones, lógica
Las tasas de conversión pueden mantenerse construyendo relaciones profundas basadas en la confianza combinada con un atractivo emocional y lógico. Dado que las transacciones B2B SaaS son artículos de alto coste, los clientes deben sentir que pueden confiar en el proveedor B2B. Esto significa que su mensaje debe identificar y mostrar altos niveles de confianza e integridad.
El contenido debe ser una combinación de la actuación del proveedor y el tono de voz escrito en un estilo desenfadado. Un estudio de CEB en colaboración con Google demuestra que los clientes se identifican emocionalmente con los proveedores B2B a nivel personal:
“La compra B2B es muy personal -incluso más que la B2C- debido al nivel de riesgo personal que sienten los compradores”.
El contenido para el usuario debe ser preciso y pertinente, con la intención de informar y educar. La jerga del sector puede aprovecharse para crear ese vínculo. Esto contrasta con el contenido B2C, caracterizado por ser ligero, compartible y humorístico.
Consejo nº 9: CTA para cada Persona
Based on your customer persona(s), identify the appropriate CTA for each one. These can be visual, in-line, heroes, pop-up, form, or conversational. The CTA should be mapped for the correct action to be taken that will tie in with the goals of the website, such as increasing sales leads.
La intención del usuario al visitar su sitio puede ser buscar información o ver productos/servicios. Su estilo de mensajería y posicionamiento, basado en la persona del cliente, debería dirigir al usuario hacia la CTA. La mayoría de las empresas de SaaS utilizan un formulario de demostración para captar la información de contacto de posibles clientes potenciales. Las pruebas A/B pueden determinar cuál es la CTA más eficaz.
Tener varios CTA puede ser útil para B2B. En la página de inicio de Slack, la CTA para “Probar gratis” está situada en la parte superior derecha y en el centro por encima del pliegue.
Esto se basa en la regla de los tercios y el patrón F para posicionar imágenes importantes, mensajes, CTA, las últimas noticias y ofertas especiales. El ojo humano escanea primero en la esquina superior izquierda, seguida de la esquina derecha, la esquina inferior izquierda y, por último, se asienta en la esquina central derecha.
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Consejo nº 10: Estructure el contenido en torno a la experiencia del usuario
El usuario es el núcleo de su sitio web y cada sección del sitio debe contar una historia que resuene con el viaje de concienciación, consideración y toma de decisiones del usuario.
Un diseño de página que siga este recorrido atrae a la gente a navegar sin problemas por el sitio, ya que crea conciencia del producto que se transforma en prestarle mayor atención y consideración. El usuario siente la curiosidad suficiente para querer saber más sobre el producto/servicio.
Empatizar con los personajes tanto de los clientes nuevos como de los actuales. Los nuevos clientes llegan con la página en blanco, mientras que los clientes actuales tienen conocimientos previos y conocen la historia del sitio. Su texto debe resonar con ambos grupos de clientes.
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Sugerencia nº 11: Historia de qué, por qué y cómo en la página de inicio
La página de inicio debe presentar el “qué, por qué y cómo” de la empresa. Los títulos de los sitios B2B basados en suscripciones y no basados en suscripciones deben utilizar una apelación lógica en lugar de una apelación emocional. La atención debe centrarse en la resolución de problemas con una solución específica.
Tomemos, por ejemplo, la página de inicio de Slack. Narra el “qué, por qué y cómo” de su negocio de forma concisa:
- Qué: Un lugar donde las personas se comunican y trabajan juntas
- Por qué: Una empresa que pone de relieve los problemas populares, que el trabajo en equipo es duro, desordenado y complicado.
- Cómo: Se presenta una solución para resolver el problema ofreciendo una mejor comunicación mediante llamadas, un lugar único para compartir archivos y la posibilidad de conectar fácilmente con otras aplicaciones empresariales.
A esto le sigue la prueba social que integra la voz de los clientes: testimonios e historias de clientes, estadísticas y apoyo de clientes corporativos. Representa una reafirmación de Slack como proveedor de servicios fiable.
En el caso de los modelos basados en suscripciones, hay que convencer al usuario para que se afilie en función de las ventajas de los paquetes de suscripción. Los paquetes con descuentos son una buena forma de atraer a nuevos clientes.
Consejo nº 12: Destaque las ventajas seguidas de las características
Muchas empresas suelen enamorarse de las características de sus propios productos y no dejan de insistir en ellas. En algunos casos, las características más destacadas pueden no ser las que su público necesita, lo que puede resultar contraproducente.
Cuando los clientes buscan algo, a menudo es para resolver un problema que tienen. Así que, en lugar de describir las características y esperar que esos clientes potenciales conecten los puntos sobre cómo el producto les beneficiará (ayudará), describe cómo tu solución supera retos específicos, como este ejemplo de Dropbox:
Es natural que los técnicos de una empresa conozcan las características de sus productos: al fin y al cabo, ellos los crearon. Pero a menos que lo veas desde el punto de vista del usuario, te va a resultar difícil vender el producto basándote en sus ventajas. Por eso, un escenario de caso de uso puede demostrar más claramente el punto de venta único que no tiene la competencia.
Consideremos el caso de un proveedor de servicios de almacenamiento en la nube para empresas. Si el servicio se promociona basándose en las características, la mayoría de las áreas centrales serán similares a lo que ya hay en el mercado. En cambio, si la solución puede demostrar la reducción del coste operativo a largo plazo para segmentos específicos del mercado, por ejemplo, aborda directamente un punto de dolor al que se enfrentan muchas organizaciones.
Deje que su texto demuestre cómo ayuda su solución, no lo que puede hacer.
Aunque las características no pueden eliminarse del proceso de venta, por supuesto, deben situarse prudentemente en un foco menor.
Consejo nº 13: Cree un segmento para cada Persona
Evite el contenido de “talla única”, ya que el sitio lo visitarán diferentes personas. Su contenido debe resonar y personalizarse para cada persona dentro de la jerarquía de su segmento objetivo, desde ejecutivos hasta altos directivos.
Si ha creado tres personas diferentes, cree contenidos personalizados para cada una de ellas. Esto puede basarse en roles o compartimentarse por funciones como ventas, marketing o servicios.
Esta segmentación le permite comunicarse y comprometerse directamente a través de CTA y mensajes personalizados e indica a cada persona que la empresa reconoce sus problemas y puede ofrecer soluciones personalizadas.
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Consejo nº 14: Optimización SEO de palabras clave
La optimización SEO de palabras clave es importante para dar a conocer y llegar a los clientes. Tener las palabras clave correctas en su sitio web permitirá que la gente lo busque fácilmente. Peroel contenido es algo más que incluir los datos correctos y presentarlos de forma ordenada: tiene que convencer a los motores de búsqueda de que su contenido es la mejor versión disponible en línea.
Miles de sitios web compiten por el ranking de palabras clave y si no optimizas correctamente, te verás empujado hacia abajo en la escala de las SERPs. Cuanto más abajo ruedes, menos probabilidades tendrás de obtener un buen tráfico orgánico. Mediante el uso de una herramienta de palabras clave como Ahrefs, puede encontrar la dificultad de palabras clave y el volumen de búsqueda de cualquier palabra clave o frase. Por ejemplo, la frase “entrega internacional” es una palabra clave “difícil” de dominar y sólo tiene un volumen de búsqueda de 450:
Analice los sitios web de sus competidores en busca de palabras clave utilizadas en meta descripciones, etiquetas de encabezado y URL. Si añade estas palabras clave a su propia lista, podría mejorar su clasificación en las búsquedas. Alcanzará y guiará a un mayor número de clientes hacia su sitio web.
¿Cuál es una buena densidad de palabras clave? La recomendación es que las palabras clave se utilicen una o dos veces en una página. Las palabras clave óptimas varían de una página a otra y de una frase a otra. Pero recuerde:incluso las palabras clave básicas pueden tener una enorme competencia para clasificarse.
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Consejo nº 15: Mostrar cifras de rendimiento
La mayoría de la gente lee mucho más rápido los elementos visuales (como las infografías) y los números que las palabras. Muestra los índices de rendimiento de la empresa en cifras, gráficos, estadísticas y vídeos para generar credibilidad y respeto dentro del sector.
Estas cifras concretas causan una impresión en los visitantes: que la empresa es una fuerza a tener en cuenta y un actor fuerte y digno de confianza en el sector.
HubSpot es un buen ejemplo de un sitio que muestra sus KPI con más de 150 grupos de usuarios, siete millones de visitas mensuales y más de 100.000 clientes. Las prometedoras cifras demuestran que la empresa está orgullosa de sus logros, lo que aumenta su credibilidad y confianza entre los clientes.
En el sector B2B SaaS, las cifras de rendimiento correctas (es decir, los KPI) son un estándar fiable para calibrar el rendimiento de la empresa, y los clientes pueden decidir rápidamente si la empresa es un proveedor de servicios adecuado.
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Conclusión
Redactar textos B2B sobre SaaS requiere una planificación y una comunicación minuciosas. Igualmente importante es el análisis de los proveedores, los clientes, los competidores y el sector. Estos 15 consejos y trucos sirven de guía para que su texto cumpla (y, con suerte, supere) las expectativas de las partes interesadas en el SaaS B2B y sus clientes.
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