7 errores de segmentación que cuestan dinero a su empresa

Última actualización: January 31st, 2025

¿Quiere aumentar la eficacia de sus campañas de marketing y rentabilizar mejor el dinero que invierte en ellas?

Si es así, tendrá que empezar a segmentar su audiencia, lo que le permitirá identificar los distintos tipos de clientes a los que puede dirigirse su empresa, comprenderlos mejor y crear campañas súper específicas para ellos.

La segmentación le permite elaborar estrategias de marketing personalizadas. Esto es importante, sobre todo cuando el 31% de los consumidores afirma que desearía que su experiencia de compra fuera mucho más personalizada de lo que es actualmente.

Pero, ¿cómo segmentar sus campañas de la forma correcta y no alienar accidentalmente a una gran parte de su público objetivo?

En esta guía, le explicaremos cómo hacerlo, junto con siete errores de segmentación que deberá evitar si no quiere tirar su dinero por el retrete.

¿Qué es la segmentación?

He aquí una definición básica de la segmentación del mercado, según Qualtrics:

“La segmentación de mercado crea subconjuntos de un mercado basados en datos demográficos, necesidades, prioridades, intereses comunes y otros criterios psicográficos o de comportamiento utilizados para comprender mejor al público objetivo.”

En otras palabras…

La segmentación es el proceso de dividir a tus clientes en diferentes grupos, cada uno de los cuales comparte características similares, para darles exactamente lo que quieren. Share on X

No le sorprenderá saber que cada producto o servicio debe adaptarse a un cliente concreto. Sin embargo, no todos los clientes son iguales; cada mercado se compone de diferentes personas y organizaciones que pueden beneficiarse de su producto o servicio, y puede dividirse en varios segmentos.

Por ejemplo: Todo el mundo necesita beber agua limpia, pero algunas personas pueden estar de viaje y necesitar agua embotellada, mientras que otras trabajan desde casa y necesitan un purificador de agua. Si intenta vender su producto (agua embotellada) a todo el mundo, acabará malgastando valiosos recursos de marketing en personas que no están interesadas en él y no se beneficiarán de él.

El mismo concepto se aplica a los intereses de su público.

Por ejemplo, tu público puede estar dividido en personas a las que les gusta bloguear sobre moda y otras a las que les gusta aprender a programar. Por lo general, la gente no está interesada en ambas cosas, así que tienes que desglosar esos intereses y añadir a la gente a un segmento específico que les resulte atractivo.

Es hora de abandonar el enfoque de “talla única” y dividir sus productos o servicios en segmentos específicos para poder crear campañas de marketing únicas para cada segmento (agua embotellada frente a purificador de agua, o blogueros de moda frente a programadores).

Es una forma excelente de atender al 36% de los consumidores que expresan interés en adquirir productos o servicios personalizados:

Profundizar:

4 grandes ventajas de la segmentación en marketing

La segmentación del mercado no es sólo una demanda a corto plazo que esperan los compradores. Hoy en día, los consumidores esperan que su marketing sea personalizado, y la segmentación es la forma más rápida, sencilla (y a menudo más rentable) de satisfacer esa expectativa.

He aquí cuatro razones de peso por las que la segmentación debe ser una prioridad para su equipo de marketing:

1) Reducir los costes de marketing

¿Cuánto gasta en marketing? Lo más probable es que sea alrededor del 11-13% de los ingresos totales de su empresa. Pero según un informe de Rakuten Marketing, los profesionales del marketing admiten que prevén malgastar el 26% de su presupuesto de marketing en canales o estrategias equivocados. No importa lo grande o pequeño que sea su presupuesto, es demasiado dinero para desperdiciarlo.

La vieja estrategia de marketing masivo podría ser la culpable, haciendo más difícil ver un fuerte ROI de sus campañas. Si predica lo increíble que es su producto a las personas equivocadas, no hay ninguna posibilidad de que lo compren, lo que contribuye a malgastar el presupuesto.

La segmentación, sin embargo, le permite limitar su público objetivo y dirigir su presupuesto de marketing a canales de comunicación específicos que lleguen a su segmento objetivo.

Por ejemplo, si su empresa fabrica piezas de recambio para vehículos, no tiene sentido poner anuncios en revistas generales como UsWeekly. La gente que lee ese tipo de revistas no está en el mercado de su producto y, por tanto, ignorará su anuncio.

En cambio, es mucho más barato y eficaz anunciarse en revistas del sector automovilístico como Motor Trend o Top Gear, porque es probable que los lectores de esas revistas ya estén interesados en sus piezas de recambio para vehículos.

Puede encontrar esos canales de marketing rentables para su negocio segmentando su audiencia, como en el ejemplo anterior. Divida a su público objetivo en varios “grupos”, averigüe dónde pasan el rato y reúnase con ellos allí. Hará maravillas en su cuenta de resultados.

Profundice: 17 formas de captar sus primeros 100 clientes

2) Mayor atención

Los segmentos son similares a los buyer personas en el sentido de que las personas de cada segmento tienen cualidades comunes, entre las que se incluyen:

Sus intereses
Sus objetivos
Sus retos o puntos débiles

Estos datos le permiten comprender a la perfección sus segmentos.

Digamos que estás empezando desde cero y probando qué titular de anuncio de Facebook funciona mejor. Pero como ya conoces los puntos débiles de tu segmento, tienes un punto de partida.

Supongamos que una empresa de SaaS que vende software de gestión de calendarios editoriales se pregunta cómo conseguir más clics en sus anuncios de Facebook. En lugar de poner un titular aburrido como “gestiona tu calendario editorial”, deberían centrarse en el punto débil de tu segmento: algo como “visualiza el contenido de tus redes sociales, blog y correo electrónico en un solo lugar”.

¿Te das cuenta de que puedes centrarte mucho más en la segmentación, simplemente utilizando la información que ya has recopilado sobre tus segmentos?

Más información: 30 anuncios ganadores de Facebook y por qué son tan eficaces

3) Mejor desarrollo del producto

Según Harvard Business Review, cada año se lanzan más de 30.000 nuevos productos de consumo.

Y el 95% de ellos fracasan por alguna de estas siete razones:

No entender las necesidades y deseos del consumidor
Solucionar un problema inexistente
Dirigirse al mercado equivocado
Fijación de precios incorrecta
Debilidad del equipo y de las capacidades internas
Desarrollo prolongado o entrada tardía en el mercado
Mala ejecución

Quizá le sorprenda saber que los cuatro problemas principales pueden resolverse simplemente segmentando correctamente el mercado.

¿Ha oído alguna vez la frase “Si intentas contentar a todo el mundo, acabarás por no contentar a nadie”? Lo mismo se aplica a sus campañas de marketing.

Si se centra en un segmento específico del mercado en lugar de en todo el mundo, podrá adaptar rápidamente sus productos y servicios para satisfacer las necesidades de esos clientes, e incluso diseñar futuros productos y servicios pensando en ellos.

Pongámoslo en práctica. Supongamos que su spa está dirigido a profesionales. En lugar de limitarse a operar durante el horario comercial normal, ¿por qué no echar un vistazo a su rutina diaria y ampliar su horario nocturno para adaptarse a los ajetreados horarios de quienes trabajan de 9 a 5?

Si no tiene en cuenta la vida de su público objetivo, puede estar reduciendo enormemente sus posibilidades de ingresos. O peor aún, podría estar obligando a su negocio de spa a cerrar porque no tiene suficientes clientes que entren por las puertas durante su horario de apertura actual.

Más información: Cómo convertir un producto mínimo viable en un negocio floreciente

4) Más clientes satisfechos

Antes hemos mencionado que los clientes esperan ahora un marketing personalizado. Si aún no está convencido, tenga en cuenta estas estadísticas:

El 71% de los consumidores cree que las experiencias personalizadas influirían en su decisión de interactuar con los correos electrónicos.
El80% de los encuestados indican que es más probable que hagan negocios con una empresa si ésta ofrece experiencias personalizadas.
El 88% de los profesionales del marketing de EE.UU. afirman haber observado mejoras cuantificables gracias a la personalización, y más de la mitad informan de un aumento superior al 10%.

Si esta no es una razón suficiente para convencerte de que empieces a segmentar tu audiencia, ¡no sé cuál puede serlo!

¿Está cometiendo alguno de estos 7 errores de segmentación?

Incluso si tiene segmentos claramente definidos, siempre debe preguntarse: ¿Está sacando el máximo partido de sus segmentos de clientes o está dejando dinero sobre la mesa?

Si está cometiendo uno de estos siete errores de segmentación, probablemente se trate de lo segundo.

1) Sus segmentos no están en línea con los objetivos de su negocio

Es importante que cualquier campaña de marketing que cree esté relacionada con los objetivos de su empresa. No importa si se trata de conseguir más clientes, aumentar el valor del ciclo de vida del cliente (CLV) o simplemente generar más ingresos, sus campañas segmentadas deben ayudarle a conseguirlo.

Supongamos que tiene un segmento de clientes y que su suscripción a su producto SaaS está a punto de renovarse. ¿Qué tipo de contenido les enviaría?

Información relacionada con la renovación y ofertas promocionales relacionadas con la renovación
Información sobre nuevos productos y actualizaciones

Es la opción A, porque tu objetivo es convencer a tus usuarios de que renueven su suscripción actual, no de que la cancelen en favor de otra herramienta de menor coste. Siempre puedes moverlos a un nuevo segmento y enviarles la información anterior una vez que hayan renovado su suscripción.

Si no estás seguro de cuáles son los objetivos de tu empresa, que no cunda el pánico. Sigue el marco SMART para fijar un objetivo y determinar sus criterios de éxito:

Específico: Establece un objetivo que sea claro y específico para todos los miembros de tu equipo, desde la alta dirección hasta el personal de primera línea (ventas, asistencia), para que todos trabajen por el mismo objetivo.
Mensurable: Defina los criterios específicos que utilizará para medir el éxito. Por ejemplo, si su objetivo es la renovación, mida la renovación antes y después de la segmentación. Esto le ayudará a comparar la tasa de renovación de cada segmento y a identificar el grupo de personas más receptivo.
Alcanzable: Asegúrese de que su objetivo es razonable. Será difícil dar con un único esquema de segmentación que no sólo aumente las renovaciones y potencie las oportunidades de venta cruzada, sino que también reduzca las devoluciones de llamada.
Relevante: ¿Es el objetivo de interés para otras partes interesadas, como los equipos de ventas y desarrollo de productos? A menudo, la segmentación es un ejercicio interfuncional y los objetivos deben ser relevantes para cada equipo.
Basados en el tiempo: Asigne a su objetivo una fecha de inicio y de finalización para poder evaluar claramente el éxito de la segmentación. Y trate de respetar estos plazos y evitar mover los objetivos.

2) Segmenta basándose en instintos, no en datos concretos

Segmentar el mercado en función de los perfiles de los clientes o de los compradores es un buen punto de partida, pero ningún segmento debe fijarse en piedra antes de disponer de los datos que lo respalden. ¿Por qué? Porque lo que usted considera un segmento rentable puede reportar pocos ingresos a su empresa, algo que no puede ver a menos que analice las cifras reales.

Por supuesto, puede que esté obteniendo buenos resultados dirigiéndose a un determinado segmento y se sienta tentado a definirlo como un segmento de alto valor. En primer lugar, pregúntese lo siguiente: ¿Se está convirtiendo en clientes de pago? Puede que se sorprenda al descubrir que tiene un ROI más bajo de lo que pensaba en un principio.

Si carece de datos porque es una empresa pequeña o está empezando, no deje que eso sea su perdición. En su lugar, realice pruebas sencillas antes de finalizar sus segmentos.

Por ejemplo, cree una campaña de marketing por correo electrónico dirigida al segmento deseado y analice los resultados. ¿Atrae más visitantes? ¿Se convierten en usuarios registrados? ¿Qué porcentaje de ellos se convierte en clientes de pago?

Si los resultados no son los esperados, es mejor dirigirse a un segmento diferente o echar otro vistazo a los datos de su segmento para ver si está pasando por alto alguna cualidad que comparte ese grupo de personas.

Tomemos como ejemplo a Bic, el fabricante de bolígrafos. No tenían datos que respaldaran un segmento rentable y sacaron una línea de bolígrafos rosas y lavanda exclusiva para mujeres llamada Bic For Her (Bic para ella), que se dirigía a ellas porque estaba “diseñada para adaptarse a la mano de una mujer”.

Ellen DeGeneres creó su propio anuncio falso y criticó el producto en la televisión nacional:

“¿Te lo puedes creer? ¡Hemos estado usando bolígrafos de hombre todos estos años! Lo peor es que no vienen con instrucciones. ¿Cómo pretenden que aprendamos a escribir con ellos?”.

La Cooperativa también lanzó esta campaña para Semana Santa (podemos suponer que su anuncio pretendía dirigirse a los padres, pero enfureció a algunas personas -¡y con razón! – por su carácter sexista):

Huelga decir que no querrás que este tipo de prensa negativa surja después de iniciar campañas de marketing dirigidas a segmentos específicos. Respaldar tus segmentos con datos concretos puede ayudarte a evitar esos desastres de relaciones públicas.

3) Ha creado segmentos basados en datos limitados

Si ha creado segmentos basados en una pequeña cantidad de campos de datos y variables, su estrategia de marketing estará limitada por esa información.

Supongamos que desea crear ofertas promocionales especiales para mujeres. Si no ha recopilado datos sobre el sexo de sus clientes, será imposible enviar correos electrónicos únicamente a las mujeres de su lista. Las plataformas de email marketing son inteligentes, pero no son genios. Por eso debes evaluar periódicamente el perfil de tus clientes objetivo, así como tus segmentos, para identificar nueva información que necesites captar durante la recopilación de datos.

Por ejemplo, ahora que sabe que necesita datos sobre el sexo de sus clientes, puede actualizar sus formularios de generación de clientes potenciales y de registro de nuevos usuarios para solicitar este detalle. Del mismo modo, si desea dirigirse a las personas que se han suscrito a su boletín de noticias, tendrá que asegurarse de que ha configurado parámetros UTM para realizar un seguimiento de las personas que visitan su sitio web desde sus campañas de marketing por correo electrónico.

Recuerde: Si bien sus campañas no deben basarse en conjeturas, tampoco deben basarse en datos limitados.

Profundice: Atraiga a los clientes potenciales adecuados con Buyer Personas (¡incluye plantillas paso a paso!)

4) Está utilizando “datos sucios

No importa qué tipo de campaña de marketing estés creando, apuesto a que tienes un montón de datos: el CPC de tus anuncios de Facebook, la tasa de clics de tus campañas de correo electrónico, las páginas vistas únicas en tu blog, etc.

Pero con tantos datos entrando tan rápido, puede ser difícil determinar las dimensiones correctas para analizar, qué métricas crear, qué relaciones importan y, lo que es más importante, qué genera ROI.

La segmentación de su audiencia comienza con la inmersión en estos datos y la agrupación de clientes con cualidades similares. Sin embargo, si se basa en datos obsoletos, duplicados o erróneos, la segmentación será imprecisa.

No hay nada más vergonzoso que enviar dos promociones diferentes a la misma persona al mismo tiempo, por lo que tendrá que asegurarse de que sus datos estén limpios, optimizados y sean precisos.

Según un informe de Google, el año pasado el 61% de los profesionales del marketing tuvieron dificultades para acceder a los datos que necesitaban o para integrarlos:

A continuación te explicamos cómo evitar ser uno de esos profesionales y encontrar los datos que realmente necesitas:

Haga una lista sencilla de todas las fuentes de datos que alimentan su base de datos de marketing.
Para cada fuente, determine con qué frecuencia se actualizan y qué campos de datos se suministran desde cada fuente de datos.
Decida qué fuentes de datos ya no son necesarias o deben actualizarse.

Una vez hecho esto, debería tener una lista de los campos de datos que necesita para segmentar a sus clientes. Utilice su lista para buscar lugares donde recopilarlos: a través de formularios web, blogs, correos electrónicos, encuestas, páginas de redes sociales u otras vías.

A continuación, identifique los campos duplicados y determine qué fuentes de datos son precisas. ¿Alguna de estas fuentes pasa a campos de datos innecesarios, como las iniciales del segundo nombre o el número de teléfono, que no necesitará para la segmentación? Si es así, simplemente están desordenando sus datos y deberían eliminarse.

Una vez hecho esto, sus procesos se agilizarán y minimizará el riesgo de utilizar campos incorrectos u obsoletos para la segmentación.

5) Está ignorando los canales al desarrollar segmentos

Noticia de última hora: Puede que esté utilizando varios canales de comunicación (correos electrónicos, redes sociales, blog) para llegar a sus clientes, pero no todos sus clientes quieren saber de usted en todos sus canales.

Si tiene una agencia de viajes, puede que sus clientes no abran sus correos electrónicos, sino los de la agencia con la que han hecho la reserva. En este caso, no tiene sentido enviar un correo electrónico masivo pidiéndoles que reserven online cuando sabes que prefieren hablar con su agente de viajes, ¿verdad? Puedes utilizar esa preferencia en tu favor y pedir a su agente de viajes que les envíe tus promociones por correo electrónico directamente, en lugar de enviarles un correo masivo desde tu dirección de correo electrónico general “hola@”.

Del mismo modo, en lugar de dirigirse a todos sus segmentos a través de todos los canales de las redes sociales, la clave está en utilizar el canal adecuado para cada segmento que conecte con ellos en función de sus atributos y su actividad anterior.

Una forma de hacerlo es analizar la distribución por edades de los usuarios en las principales plataformas sociales. Si tu segmento objetivo tiene entre 18 y 24 años, es probable que obtengas una buena respuesta si te diriges a ellos en Snapchat. Por otro lado, si te diriges a personas mayores de 65 años, deberías explorar Facebook, donde el 62% de los mayores son activos:

También es importante tener en cuenta la naturaleza del producto al segmentar el mercado.

Más del 90 % de las empresas B2B prefieren LinkedIn para el marketing de sus productos, así que si vendes software empresarial dirigido a altos directivos, no favorecerá en nada a tu ROI que te pases día y noche promocionando productos en Facebook.

Más información:

6) No estás teniendo en cuenta el tiempo de engagement

Además de los canales de comunicación, también debes segmentar tu mercado en función del tiempo de engagement. ¿Por qué? La respuesta es sencilla: Cada segmento responde de forma diferente cuando se le contacta en distintos días de la semana u horas del día.

Por ejemplo, es más probable que los profesionales que trabajan respondan a sus correos electrónicos por la noche, mientras que los padres que se quedan en casa lo hacen por la tarde. Si envía correos electrónicos fuera de esas franjas horarias, su contenido podría caer en saco roto.

Estos datos de CoSchedule muestran que el martes es el mejor día para enviar un correo electrónico:

Pero eche un vistazo a sus propios datos de email marketing antes de copiar. El mejor momento para enviar un correo electrónico, por supuesto, varía de una empresa a otra y de un segmento a otro.

Lo mismo ocurre con las redes sociales. Es esencial publicar tus actualizaciones en el momento adecuado, es decir, cuando tu audiencia está en línea. No tiene mucho sentido programar contenidos para la 1 de la tarde si son las 11 de la noche en la zona horaria de tu segmento.

Puede que esté utilizando criterios como la frecuencia de las compras, la fecha de la última compra o los datos de renovación para optimizar su estrategia de marketing, pero esta información adicional le ayudará a llegar a su público objetivo en el momento adecuado, lo que aumentará las probabilidades de cerrar la venta.

Más información:

7) No realiza un seguimiento del rendimiento de los segmentos a lo largo del tiempo

Si alguien me preguntara cuál es la “salsa secreta” para el éxito de las campañas de marketing, mi respuesta sería sencilla: ajustar lo que ya tienes.

Las pruebas A/B, o simplemente analizar lo que funciona (y repetirlo en el futuro) es mi mejor consejo. Pero, por lo general, las empresas se olvidan de comparar el rendimiento de un segmento con el del otro a la hora de evaluar su estrategia de marketing.

El seguimiento del rendimiento de un segmento a lo largo del tiempo le permitirá medir la mejora de su estrategia de marketing para ese grupo concreto de personas.

Si su rendimiento es:

Aumenta, puede averiguar qué funciona y repetirlo en otros segmentos.
Baja, puede averiguar el problema y solucionarlo rápidamente para futuras campañas.

Diga adiós a derrochar miles de dólares en una campaña que no funciona y salude a la “piratería” en su camino hacia segmentos precisos y fiables y, por lo tanto, hacia campañas de marketing potentes.

Reflexiones finales sobre la segmentación del mercado

¿Está listo para actualizar sus segmentos y asegurarse de que están trabajando para usted, en lugar de en su contra? No sólo hará que sus esfuerzos merezcan la pena, sino que evitar estos errores de segmentación aumentará su ROI de marketing.

Si carece de las capacidades analíticas o la experiencia en marketing necesarias en su empresa, considere la posibilidad de contratar a una empresa de consultoría o ayuda externa para segmentar a sus clientes. Una vez que disponga de una segmentación adecuada como punto de partida para sus campañas, sólo es cuestión de perfeccionarla periódicamente a medida que su mercado crezca o cambie.