Si escuchas el podcast de la Escuela de Marketing, probablemente nos hayas oído a Neil y a mí hablar de varios eventos de la Escuela de Marketing que hemos organizado a lo largo de los años. De hecho, te habrás dado cuenta de que muchas marcas se están subiendo al carro de los eventos en directo.
Pero, ¿merece realmente la pena? ¿Cuál es el ROI de organizar un evento en directo, frente a invertir tu dinero en marketing en otros canales?
La respuesta, por supuesto, es… depende. El ROI final de un evento depende de varios factores, como el coste de las entradas, los honorarios de los patrocinadores, las ventas adicionales e incluso la venta directa de la conferencia.
Analicemos cada uno de estos factores con más detalle para que pueda ver cómo funcionan juntos en acción antes de decidir si organizar un evento en directo es adecuado para usted.
Cómo ganar dinero a través de las tarifas de las entradas
Cuando Neil y yo organicemos nuestro evento, será gratis asistir. Y en realidad no recomiendo que hagas eso – es sólo lo que prometimos a la gente cuando empezamos a hablar de hacer un evento en vivo.
Por un lado, es más probable que los invitados acudan si han comprado una entrada. Por lo que he oído, no es raro que entre el 40% y el 50% de los asistentes inscritos no acudan a los actos gratuitos. Incluso cuando los participantes pagan por adelantado, no es raro que no se presenten entre un 10 y un 15%. Son cosas que pasan.
Además, organizar eventos no es barato. Dependiendo del tipo de evento que vayas a celebrar, es posible que tengas que tener en cuenta:
- Los honorarios de los ponentes, si vas a contar con un cabeza de cartel o un orador principal.
- Alquilar un local con capacidad para el número de asistentes previsto.
- Alquiler de mesas, sillas y equipos audiovisuales (si no están incluidos en el precio del local).
- Refrigerios, ya sea una barra de café, cajas de comida o un bufé completo.
- Carteles y otros materiales impresos
- Personal para gestionar la mesa de inscripción y otras necesidades in situ
- Un programa de software de gestión de eventos, una aplicación para eventos u otra herramienta logística
Obviamente, aquí hay mucha variabilidad. Si desea que un orador local presente a un grupo de 30 personas en la sala de reuniones de su YMCA local, el presupuesto de su evento va a ser muy diferente que si planea invitar a uno de los nombres más importantes de su industria para presentar a miles de personas en el salón de baile de un elegante hotel.
Pero para hacer una estimación intermedia, suelo decir que un evento cuesta entre 200 y 300 dólares por persona. Haciendo números, eso significa que si tiene previsto que asistan 100 personas, sus costes rondarán los 30.000 dólares. Si son 200 personas, los costes ascienden a 60.000 dólares.
Si no cobras por las entradas, tienes que recuperar ese coste por otro lado. Pero una vez que empiezas a cobrar por las entradas, los ingresos que generas en otras áreas se convierten en beneficios puros. Siguiendo con nuestro ejemplo:
- Para alcanzar el punto de equilibrio, tendría que cobrar 300 dólares por entrada.
- Si cobra 500 $ por entrada, obtendrá 200 $ por entrada, lo que supone un beneficio de 20.000 $ en un evento con 100 personas y de 40.000 $ en un evento con 200 personas, más allá de los ingresos que genere en otras áreas.
- Si subes el precio de las entradas a 1.000 $ -un punto de precio que no es infrecuente en el mundo del marketing- obtendrás 700 $ netos por entrada, lo que supone un beneficio basado en las entradas de 70.000 $-140.000 $ por cada 100-200 asistentes.
Personalmente, no recomiendo fijar el precio de las entradas en función del umbral de rentabilidad previsto, porque los eventos casi siempre cuestan más de lo esperado. Siempre hay algún gasto imprevisto de última hora o alguna tarifa que no te esperas , así que planifícalo con antelación. Kaitlin Colston, de Endless Events, recomienda reservar un 15% del presupuesto previsto como “fondo para imprevistos” para asegurarse de que estos costes inesperados no mermen tu rentabilidad.
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Añadir los gastos de patrocinio a la mezcla
Si no está ganando dinero con las entradas de los eventos, su beneficio puede venir en forma de las cuotas que le pagan los patrocinadores del evento:
Básicamente, cuando organizas un evento, estás creando un público cautivo. Y aunque este público cautivo puede estar formado por sus clientes objetivo, lo más probable es que haya otras marcas a las que también les gustaría llegar a sus participantes. Ahí es donde entran en juego las cuotas de patrocinio.
Hay una serie de factores que deberá tener en cuenta a la hora de añadir patrocinadores a su evento. El principal de ellos es la necesidad de crear paquetes de patrocinio que atraigan a los posibles patrocinadores. Bruce Erley, presidente y director general de Creative Strategies Group, divide las ventajas del patrocinio de eventos en tres categorías a la hora de calcular las posibles tarifas:
- El valor tangible, que él define como “el valor cuantificable de todos y cada uno de los beneficios mensurables que se proporcionan al patrocinador”. Ejemplos de este tipo de beneficio podrían ser el valor nominal de 10 entradas gratuitas o el precio de mercado del espacio publicitario ofrecido como parte de un nivel de patrocinio.
- El valor intangible, que es “el valor cualitativo de estar asociado al acontecimiento”. Es más difícil de medir, pero conviene recordar que, si se crea un gran acontecimiento, las marcas se benefician de formar parte de él.
- El valor de mercado, que tiene en cuenta las tarifas vigentes en los distintos mercados y tipos de eventos. Como es lógico, los paquetes de patrocinio serán muy diferentes si organizas un seminario de alto nivel en Nueva York o una conferencia de una hora en Iowa.
En conjunto, explica Erley, “para determinar la tarifa de un patrocinio, sumo el valor en dólares de todos los beneficios tangibles que recibirá una empresa con un determinado nivel de patrocinio, lo amplío con el valor intangible de la asociación con mi evento y luego tengo en cuenta cualquier presión del mercado local, ya sea al alza o a la baja, a la hora de fijar la tarifa”.
Hasta cierto punto, puedes acortar este proceso fijándote en lo que otros eventos similares han cobrado a los patrocinadores (y qué ventajas han recibido a cambio). Eso sí, asegúrate de comparar manzanas con manzanas. Incluso si quieres que tu evento se convierta en uno de los más atractivos de tu sector, es probable que aún no hayas llegado a ese punto, por lo que es posible que no puedas cobrar lo mismo que ellos.
Por último, ten en cuenta tus costes. Supongamos que organizas un evento para 100 personas y las entradas cuestan 300 $. Sabiendo que vas a llegar al punto de equilibrio con los costes del evento, cuentas con los patrocinios para compensar los beneficios. Pero si regalas 20 entradas a los patrocinadores, son 6.000 dólares de ingresos por entradas que no verás. Tendrás que recurrir a los ingresos de los patrocinadores para cubrir tus gastos.
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Cómo vender tus productos o servicios a los asistentes a un evento
A Neil y a mí nos gusta recomendar que la venta de entradas o las cuotas de patrocinio cubran los costes del evento, de modo que la otra parte se convierta en tu beneficio. Sin embargo, éstas no son las únicas formas de ganar dinero organizando eventos.
Pensar en los asistentes como un público cautivo hace que las ventajas de venderles tus productos y servicios sean bastante obvias. De hecho, si echas un vistazo a muchas de las grandes conferencias de marketing, verás que están organizadas por empresas de productos del sector, como MozCon de Moz, Opticon de Optimizely y la conferencia Inbound de Hubspot.
Basta con mirar las cifras de Inbound 2018. Según el sitio web del evento, más de 24.000 personas asistieron a la edición de 2018 de la empresa en Boston, MA.
El precio medio de las entradas para el evento oscila entre los 199 dólares del Community Pass hasta los 2199 dólares de una entrada VIP (sin tener en cuenta las tarifas de promoción anticipada). Aunque no tengo ni idea de cuántas entradas de cada nivel vendió Inbound, vamos a jugar con los números, suponiendo que vendieron cantidades iguales de cada tipo de entrada:
- 8.000 asistentes X 199 $ Pase comunitario = 1.592.000 $.
- 8.000 asistentes X 1.699 $ Pase All Access = 13.592.000 $.
- 8.000 asistentes X 2.199 $ Pase VIP = 17.592.000 $.
En total, casi 33 millones de dólares , sólo en ingresos por entradas.
Obviamente, estas cifras podrían ser mucho mayores o menores, dependiendo del calendario de ventas y de la distribución de los tipos de entradas. Además, Inbound no es un evento barato, ya que se necesita mucho espacio y recursos para mantener contentos a más de 24.000 asistentes durante cuatro días (mi estimación de 300 dólares por persona probablemente esté muy por debajo de lo que realmente se necesita para producir el evento, aunque ese simple cálculo por sí solo suponga 7,2 millones de dólares).
Estas cifras dan una idea de lo rentables que pueden ser los eventos en directo. Pero que Inbound sea o no rentable por el precio de las entradas, los paquetes de patrocinio o las oportunidades para los expositores no es realmente lo importante. Lo que probablemente importa más a HubSpot es la keynote del martes por la tarde, en la que los fundadores Brian Halligan y Dharmesh Shah suben al escenario y hablan de las novedades de HubSpot , así como toda la pista de sesiones dedicadas a la formación específica de HubSpot.
Cualquier asistente que no sea usuario de HubSpot va a pasar el evento siendo inundado con los beneficios de las herramientas de la compañía. Si incluso una fracción de los asistentes se convierten en clientes – o recomiendan HubSpot a otros, sobre la base de lo que aprendieron – que representa una enorme fuente de ingresos potenciales para la empresa.
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Cómo vender su evento
Una última fuente potencial de ingresos que merece una mención aquí es la venta de su evento. Y aunque es difícil obtener cifras concretas sobre cuánto puedes ganar de esta manera, vale la pena señalar que hay demanda. Basta con echar un vistazo a la Cumbre de Tráfico y Conversión, y la Cumbre de Afiliados, ambas vendidas a Clarion Events en los últimos años.
Hay muchas posibilidades para una empresa como Clarion. Por lo que he aprendido de ellos, van comprando conferencias porque saben que los asistentes están muy comprometidos. Entonces son capaces de aprovechar las economías de escala para producir eventos de la forma más rentable posible:
- Añadiendo más eventos (basta con echar un vistazo a cuántos ha añadido Digital Marketer últimamente).
- Promocionando a los patrocinadores en diferentes eventos para aumentar los ingresos por patrocinio.
- Reservar hoteles locales a precios de oferta y revenderlos a los asistentes a través de sitios como Expedia y Kayak.
¿Estará Clarion u otro comprador interesado en adquirir su evento? Puede que sí, puede que no. Pero si está tratando de crear una gran conferencia, piense en su salida del mismo modo que pensaría en la salida de una nueva empresa. Si no se imagina dirigiendo el mismo evento durante más de 20 años, la adquisición puede ser una opción.
Mézclalo para maximizar tu ROI
Por último, tenga en cuenta que nada de esto tiene que ser “o lo uno o lo otro”. En nuestro evento en directo de junio, por ejemplo, Neil y yo no cobraremos entradas, pero tenemos previsto organizar una cena VIP exclusiva para 20 asistentes. Los honorarios podrían ascender a 2.000 dólares por asiento, así que podremos utilizar los ingresos que genere la cena para compensar las entradas gratuitas , sin tener en cuenta los gastos de patrocinio o la oportunidad de vender nuestros servicios a los asistentes.
Ten en cuenta todas estas opciones y sé creativo. Combina tus estrategias de generación de ingresos para que tu evento sea lo más rentable posible sin dejar de crear una experiencia increíble para tus participantes.
