Si preguntas a la mayoría de los anunciantes y empresas sobre su embudo de ventas digitales o sus embudos publicitarios, normalmente enumerarán alguna variación de los siguientes pasos:
- Descubrimiento
- Investigación/consideración
- Compra/decisión
Algunos embudos son más complejos e implican etapas adicionales de captación de clientes potenciales o de interés, pero a pesar de las numerosas (y aparentemente interminables) variaciones que he visto, casi siempre se detienen una vez que el cliente potencial se convierte en cliente y se produce una conversión.
Esto es, francamente, un enorme error.
Es el equivalente al tipo que trabaja muy duro para conquistar a la chica y, en cuanto ella acepta ser su novia, deja de intentarlo. Ya la tiene, ¿no? ¿Por qué tiene que esforzarse más? Ya no hay romance, sólo una extraña expectativa de que ella se quede aunque la ignore.
Tus clientes no son tan diferentes, y hay mucho menos apego emocional. Tienes que seguir atrayéndolos después de la primera compra si quieres que sigan entusiasmados con tu marca y vuelvan a comprar.
En este artículo, vamos a ver 5 estrategias específicas para volver a atraer a los clientes perdidos hace tiempo (¡aunque haya pasado poco tiempo!).
.Por qué el reenganche es tan importante
Los clientes son volubles. Y deben serlo. No hay forma de evitarlo, y no es culpa suya. Con tantas opciones a su disposición en persona y en línea, pueden literalmente encargar una tarta gourmet al otro lado del país o hacer negocios con alguien al otro lado del mundo en un instante. Hay mucha competencia, así que es lógico que hagan lo que más les convenga.
Esto significa que, aunque alguien compre una vez y le encante su producto, no es realista esperar que vuelva automáticamente.
Hay muy pocos productos a los que sea religiosamente fiel, por ejemplo. Curiosamente, mi suavizante es uno de ellos. Nunca iría a ningún otro sitio para hacer kickboxing que no fuera mi estudio actual, y soy fiel a una línea de cuidado de la piel orgánica de Etsy.
¿Pero casi todo lo demás? Fidelidad cero. Muéstrame un precio mejor y la promesa de alguna oferta de valor adicional, y abandono el barco.
Las campañas de captación están diseñadas para recuperar a los usuarios que han comprado pero han abandonado. Es importante recordar que la competencia se está dirigiendo activamente a ellos, así que la carrera no ha terminado. También es importante tener en cuenta que volver a captar a antiguos clientes es 5 veces más barato que captar nuevos.
Volver a captar le permite aprovechar el impulso del pasado en lugar de tener que empezar de nuevo, por lo que debería ser una prioridad en la lista de tareas pendientes de todas las marcas.
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1) Envíe campañas de correo electrónico con descuentos
El correo electrónico debe ser su primera línea de defensa con los clientes que han abandonado. Muchos sistemas de punto de venta (TPV) pueden rastrear cuándo ha pasado un tiempo desde que un cliente hizo una compra. Muchos programas de correo electrónico permiten incluso crear audiencias segmentadas en función de los clientes que no han abierto ningún correo electrónico o no han comprado en un periodo de tiempo determinado.
Puede ver esto en el ejemplo de MailChimp a continuación, que le permite crear segmentos de suscriptores inactivos y/o clientes que han caducado:
En esta fase, será crucial empezar con una línea de asunto del tipo “qué hay para mí” que reclame su atención, especialmente si han estado borrando automáticamente tus correos electrónicos sin abrirlos. Normalmente, la promesa de un descuento funciona bien, especialmente cuando aparece en una línea de asunto como “¡Un descuento especial sólo para ti!”.
Siempre que sea posible, una línea de asunto y un texto de correo electrónico que parezca exclusivo y prometa valor es una buena combinación para volver a captar la atención. Esta estrategia puede disparar las tasas de apertura en este público segmentado que ha estado ignorando sus otras campañas, y los descuentos son siempre una forma segura de conseguir ventas.
Considere la posibilidad de ofrecer un porcentaje de descuento superior al habitual (por ejemplo, un 20% en lugar de un 10%) a los clientes que hayan dejado de utilizar su servicio.
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2) Utiliza los públicos personalizados de Facebook con las campañas “Te hemos echado de menos
Cuando tu sistema de punto de venta o tu software de correo electrónico indique que algunos clientes llevan tiempo sin comprar, puedes descargar una lista con sus nombres y direcciones de correo electrónico. A continuación, puedes utilizar esa información para crear un público personalizado en Facebook, lo que te permitirá iniciar una campaña de retargeting centrada en el reenganche.
Los públicos personalizados son clave en este caso, porque es probable que estos usuarios ya hayan salido de tu embudo. No están navegando activamente, por lo que no reciben anuncios dinámicos ni campañas de retargeting basadas en la actividad del sitio. No están en una etapa temprana del embudo, por lo que no estás tratando de llegar a ellos con esas campañas de sensibilización inicial (e incluso puedes tener esas campañas configuradas para que sólo se muestren a los usuarios que aún no están conectados con tu página).
Dado que no está llegando a ellos de ninguna otra manera a través de la plataforma de anuncios, este es su boleto de oro. Sobre todo porque estás creando textos hechos específicamente para ellos.
Una buena opción es ser atrevido y directo con una campaña de “Te hemos echado de menos”. Cuando he publicado anuncios de reenganche en Facebook, ésta es una estrategia que parece funcionar en todos los casos. Utiliza esta frase en el titular y en el texto.
Esto funcionará mejor, por supuesto, cuando combines el mensaje “te hemos echado de menos” con dos cosas: un gran vistazo a lo que puedes ofrecer ahora a los clientes que es nuevo y emocionante (que a menudo se hace mejor a través de un anuncio de carrusel o un vídeo), y con un código de oferta que les dará un descuento por volver.
Ofertas en Facebook Ads es un sistema bastante increíble. Puedes establecer parámetros claros en torno a los códigos de oferta, como que se genere uno único para cada oferta reclamada o que tenga una fecha de caducidad asociada. Las ofertas pueden añadirse durante la fase de configuración del anuncio en el proceso de creación, justo encima de la segmentación del público:
De este modo se tiene un control total sobre quién reclama los descuentos y cómo los utiliza, pero la legitimidad en este caso cala en los usuarios. Harán clic para obtener el código porque, oye, por qué no, y luego considerarán la posibilidad de utilizarlo. A nadie le gusta la idea de dejar pasar una buena oferta.
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3) Aprovechar Google Display Ads con productos relevantes
Los anuncios de display de Google son muy parecidos a los anuncios de Facebook: aparecen en ubicaciones de todo Internet en los sitios de los editores participantes, lo que te ayuda a llegar a tu público aunque no lo estés buscando. Se trata de generar demanda y recordarles que estás ahí.
Por alguna razón, las campañas “Te hemos echado de menos” parecen funcionar mejor en Facebook que en Google Display. Es probable que esto se deba a que Facebook tiene una conexión más personal con los usuarios, por lo que esperan estas campañas aquí. Por otro lado, a algunos usuarios les resulta un poco chocante ver que “TE EXTRAÑAMOS” aparece en una campaña de vídeo en un sitio en el que nunca han estado antes.
En lugar de utilizar la estrategia que hemos utilizado hasta ahora, un plan sólido para los anuncios de Display es llegar a los clientes desvinculados con imágenes de productos relevantes. Utilice la segmentación de la audiencia para mostrar a las personas productos relevantes que puedan necesitar o de los que puedan beneficiarse en función de lo que hayan comprado en el pasado:
Puede tener más éxito con esto si empareja los anuncios en sitios de editores relevantes. Si quiere vender accesorios de Kitchen Aid a alguien que compró una batidora en el pasado, sitios como Food and Wine son el mejor lugar para hacerlo. Cuanto más relevante sea la campaña para el estado de ánimo actual del usuario (cuando esté considerando algo específico en lugar de simplemente navegar ociosamente por Facebook), mejor.
Mostrándoles lo que es más probable que compren, conseguirás que vuelvan. Una vez que hayan visitado tu sitio web, siempre puedes poner en marcha campañas de retargeting basadas en la actividad del sitio en Facebook.
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4) Distribuya correo postal con ofertas interesantes
Si tiene archivadas las listas de correo de los clientes y realmente quiere asegurarse de que sus mensajes llegan a ellos, siempre puede utilizar el correo directo. Las postales o cartas que contienen esas ofertas súper exclusivas y emocionantes son una gran manera de hacerlo.
El correo directo es más complicado desde el punto de vista manual y no es tan fácil de seguir. Las actividades en línea, al fin y al cabo, le permiten ver los clics y las conversiones, y hacer un seguimiento claro de la eficacia de sus campañas. Dicho esto, a veces el correo físico puede ayudarle a conectar con su público. Esto es particularmente cierto si su público es mayor y menos propenso a ser súper adepto a la tecnología y se mantienen fuera de “Facebook” más que la mayoría de los otros grupos demográficos.
Para obtener mejores resultados, considera la posibilidad de utilizar postales de colores vivos y que contengan directamente los códigos de los cupones (o cupones físicos). Muestra al menos un producto o dos para demostrar lo que pueden conseguir los usuarios. Piense en los folletos de los restaurantes de comida rápida, en los que aparecen sándwiches, hamburguesas y postres magníficamente fotografiados; haga lo mismo para su negocio:
5) Personalice con el contacto directo
Si todo lo demás falla, una buena opción es que un gestor de cuentas se ponga en contacto directo con los clientes a través de su correo electrónico personal.
Preséntese, explique el motivo del mensaje y ofrezca algunos consejos para que los clientes puedan beneficiarse del producto o servicio que compraron. También puedes preguntarles por qué ya no son usuarios o clientes activos y si tienen algún comentario, así como informarles de las novedades que tienes en marcha o (por supuesto) ofrecerles ese descuento.
Este correo electrónico de CoSchedule es un excelente ejemplo de una campaña de reenganche que aparentemente procede de una cuenta personal (aunque se haya creado en masa y sólo parezca que me lo envían directamente a mí):
Ofrecen soluciones fáciles que fueron diseñadas para ayudarme a entender mejor cómo usar la herramienta y ver su valor, lo cual es un llamamiento excepcional para los proveedores B2B y SaaS que quieren volver a comprometer a los usuarios antes de que cancelen. También ofrecen una línea de comunicación con una persona real con la que podría haber charlado en caso necesario.
La mayoría de las veces, el enfoque personal es realmente el mejor. Esto es cierto incluso si no tienes gestores de cuentas automáticamente relegados a cada cliente que se incorpora (siempre puedes hacer que alguien de tu equipo se ponga en contacto).
Dicho esto, si dispone de gestores de cuentas personales, deben ser ellos quienes se pongan en contacto con el cliente para asegurarse de que mantiene su compromiso o para realizar un seguimiento posterior con ofertas de renovación del compromiso. Las relaciones personales pueden desempeñar un papel importante en los negocios, así que nunca las subestimes.
.Conclusión
El reenganche nunca debería ser una mera ocurrencia tardía, y definitivamente no debería pasarse por alto por completo. Sin embargo, a menudo es así. Este es fácilmente uno de los mayores errores de marketing que cometen las marcas en general, independientemente del sector.
Hay que mantener el compromiso de los clientes, sobre todo porque la competencia los bombardea constantemente con promesas de gran potencial. Si no mantienes una relación con ellos, alguien se abalanzará sobre ti y te los arrebatará.
Sea proactivo en lo que respecta a la captación e intente poner algunas de estas campañas en piloto automático o casi. Deberían estar integradas en su proceso de marketing y ventas para mantener el proceso en movimiento. Le conviene tener siempre campañas de captación en curso, en lugar de asustarse en un mes flojo e intentar captar a todo el mundo a la vez.
A menudo es mucho más fácil volver a captar a un cliente que ha perdido una única suscripción o unos pocos puntos de compra que captar a alguien que no ha comprado en cinco años. Esto no significa que sea imposible (y definitivamente no significa que no debas intentarlo), pero es mejor mantener a las personas en movimiento a través del embudo tan a menudo como puedas, y estas 5 estrategias pueden ayudarte a hacer exactamente eso.
