Actualizado en julio de 2024.
El marketing en buscadores es una de las formas más potentes de ampliar la presencia de su empresa digitalmente. Las estrategias SEM comprenden dos canales principales -anuncios PPC y SEO- para ayudar a las marcas a adquirir una mayor clasificación y visibilidad.
En este artículo, compartiré las ocho tácticas principales que debe utilizar en sus campañas de marketing en buscadores para ayudar a su empresa a dominar el panorama digital.
Comencemos.
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¿Qué es SEM vs SEO?
El marketing en buscadores (SEM) y la optimización para motores de búsqueda (SEO) son estrategias de marketing digital cuyo objetivo es mejorar la visibilidad y atraer más tráfico a los sitios web a través de los motores de búsqueda, pero presentan diferencias significativas en cuanto a sus estrategias, técnicas y objetivos.
Echemos un vistazo rápido a cada una de ellas para asegurarnos de que tiene claro qué es el marketing en buscadores antes de pasar a las estrategias SEM.
Marketing en buscadores (SEM)
ElSEM es una forma de marketing digital que consiste en promocionar sitios web para aumentar su visibilidad en las páginas de resultados de los motores de búsqueda, principalmente mediante publicidad de pago.
Esta estrategia suele implicar el uso de modelos publicitarios de pago por clic (PPC), como Google Ads (antes Google AdWords) y Microsoft Ads (antes Bing Ads).
Con PPC, los anunciantes pujan por palabras clave específicas que creen que su público objetivo utiliza cuando busca sus productos o servicios en Internet. Cada vez que un usuario hace clic en uno de estos anuncios, el anunciante paga una comisión. Por eso se conoce como “pago por clic”.
Optimización para motores de búsqueda (SEO)
El SEO, por su parte, es una estrategia de marketing que consiste en mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos (no de pago) de los motores de búsqueda.
El SEO implica numerosas estrategias, técnicas y tácticas, como el uso de palabras clave relevantes en el contenido de su sitio web, la optimización de las metaetiquetas, la creación de contenido de alta calidad y la creación de vínculos de retroceso de calidad desde otros sitios de buena reputación.
El objetivo del SEO es hacer que un sitio web resulte más atractivo para los motores de búsqueda, de modo que ocupe una posición más alta en los resultados de las búsquedas de palabras clave y frases relevantes. Puede dividirse en dos partes principales:
- SEO en la página: Consiste en optimizar cada una de las páginas de un sitio web para que ocupe un puesto más alto y obtenga más tráfico relevante en los motores de búsqueda. Se refiere tanto al contenido como al código fuente HTML de una página que puede optimizarse.
- SEO fuera de la página: Se refiere a las acciones realizadas fuera de su propio sitio web para influir en su clasificación dentro de las SERPs. Incluye tácticas como la creación de enlaces, los marcadores sociales y el marketing en redes sociales.
Más información: Cambios en la Estrategia SEO: Aumentar los ingresos con tácticas inteligentes
SEM vs. SEO
En cuanto a las diferencias, la principal es que:
- SEM es una estrategia de pago
- SEO es una estrategia orgánica
Es decir:
- SEM puede generar resultados más rápidamente porque estás pagando para que tu sitio aparezca en la sección de resultados patrocinados de las SERP.
- El SEO requiere tiempo y un esfuerzo continuo para mejorar el contenido, el diseño y la estructura backend de su sitio web para que aparezca de forma natural en las SERP.
Otra diferencia es el alcance de las estrategias SEM y SEO. El SEM es más amplio e incluye tácticas de SEO como parte de sus procesos. Es decir:
Todo SEO es SEM, pero no todo SEM es SEO.
El SEM incluye tanto los resultados orgánicos del SEO como los anuncios de pago, mientras que el SEO implica estrictamente estrategias y tácticas de búsqueda orgánica.
En términos de similitudes:
- Ambos tienen como objetivo aumentar la visibilidad de un sitio web en los motores de búsqueda para atraer más tráfico y aumentar la exposición del sitio.
- Ambos dependen en gran medida de las palabras clave para atraer tráfico a los sitios web.
- Ambos necesitan entender cómo buscan los usuarios y las frases que utilizan.
- Ambos requieren una sólida comprensión del funcionamiento de los motores de búsqueda.
- Ambas tienen como objetivo proporcionar contenidos valiosos a la audiencia.
En general, la mayoría de las empresas deberían utilizar una combinación de SEM y SEO para su estrategia de marketing digital. El SEM puede ofrecer resultados rápidos y ayudar a una empresa a darse a conocer mientras se intensifican sus esfuerzos de SEO. Una vez que la estrategia SEO empieza a dar resultados, se puede reducir la dependencia de los anuncios de pago.
Profundice: ¿Cuál es la diferencia entre SEM y SEO?
8 estrategias SEM para superar a la competencia
Ahora que ya tiene muy claro qué es específicamente el marketing en buscadores, pasemos a estas ocho poderosas estrategias.
Estrategia SEM nº 1 – Realice una investigación exhaustiva de las palabras clave
Lainvestigación de palabras clave es una parte crucial del marketing en buscadores porque las palabras clave adecuadas ayudan a su público potencial a encontrar su negocio en Internet.
Una búsqueda eficaz de palabras clave es necesaria tanto para la publicidad de pago como para el SEO. Por ejemplo, si es un bufete de abogados, identifique primero las áreas específicas en las que se especializa su empresa, como lesiones personales, derecho de familia, defensa penal o derecho de inmigración. A continuación, adapte su búsqueda de palabras clave a las áreas de práctica específicas del bufete.
Piense en los términos que utilizan los clientes potenciales cuando buscan servicios jurídicos. Para un bufete de lesiones personales, las palabras clave iniciales podrían ser “abogado de lesiones personales”, “abogado de accidentes de coche”, “bufete de lesiones laborales”, etc.
Además, los bufetes de abogados a menudo atienden a clientes dentro de una zona geográfica específica. Incorpore palabras clave específicas de la ubicación en su estrategia de palabras clave SEM para dirigirse a clientes locales, como “abogado de lesiones personales en [ciudad]” o “abogado de divorcios en [ciudad]”.
Para ampliar y refinar su lista inicial de palabras clave, utilice herramientas de búsqueda de palabras clave como:
Por ejemplo, cuando introduzco la palabra clave “abogado de lesiones personales” en la barra de búsqueda de la herramienta de investigación de palabras clave SE Ranking, obtengo los siguientes datos:
Como puede ver en la captura de pantalla anterior, SE Ranking devuelve una lista de más de 4.000 palabras clave basadas en mi ubicación objetivo (EE.UU.). Puedo ver el volumen de búsqueda, el coste por clic (CPC) para la campaña de Google Ads y la puntuación de dificultad de la palabra clave para la campaña de SEO.
En consecuencia, deberías preparar dos fichas de palabras clave para el marketing en buscadores: una para el marketing de búsqueda de pago y otra para la estrategia SEO. Para SEO, prueba palabras clave de cola corta y larga con intención comercial pero que tengan una puntuación de dificultad baja, y para Google Ads, añade palabras clave que tengan una intención comercial pero un CPC bajo.
Estrategia SEM nº 2 – Realizar un análisis de la competencia
Elanálisis de la competencia es otra parte clave de toda estrategia de marketing online. Realizar un análisis de la competencia tanto para campañas SEO como PPC implica evaluar las estrategias, las palabras clave y el rendimiento de sus competidores para obtener información e identificar oportunidades de mejora del marketing digital.
Realice una investigación exhaustiva para determinar quiénes son sus principales competidores en las SERPs para sus palabras clave objetivo.
Visite los sitios web de sus competidores y evalúe su estructura, diseño, experiencia de usuario y contenido. Busque los elementos que hacen que sus sitios web se posicionen bien en los resultados de búsqueda. Identifique las palabras clave a las que se dirigen sus competidores.
Puede hacerlo fácilmente con la ayuda de SE Ranking. Haga clic en la pestaña Investigación de la competencia en la parte superior e introduzca el dominio que desea analizar. La herramienta SEM le mostrará la cantidad de tráfico orgánico y de pago que tiene el sitio web, junto con las palabras clave que están trayendo este tráfico.
También deberías buscar sus contenidos, entradas de blog, guías y recursos más exitosos. Identifica las lagunas de contenido y las oportunidades que puedes aprovechar.
Para potenciar tus esfuerzos de marketing y campañas SEM, analiza los textos publicitarios de tus competidores. Puedes obtener esta información fácilmente con la herramienta SEM de Semrush:
Observa sus mensajes, llamadas a la acción, propuestas de venta únicas y uso de extensiones de anuncios en diferentes grupos de anuncios. Evalúe las páginas de destino de sus competidores que corresponden a su publicidad PPC para elegir las palabras clave adecuadas.
Estrategia SEM nº 3 – Crear un sitio web fácil de usar
Tener un sitio web fácil de usar es vital para mejorar la visibilidad de su sitio web en los motores de búsqueda. Google, Bing y otras plataformas de búsqueda promueven los sitios que ofrecen una excelente experiencia de usuario.
Estos son algunos de los mejores consejos de marketing en buscadores para crear un sitio web fácil de usar:
- Optimice su menú: Disponga de un menú de navegación lógico y fácil de navegar. Utilice migas de pan para ayudar a los usuarios a encontrar la información sin esfuerzo. He aquí un ejemplo de menú de Macy’s:
- Utilice un diseño coherente: Mantén el diseño de tu sitio web consistente porque debe reflejar la esencia de tu marca.
- Mantenga un diseño adaptable: Elige un tema responsive para móviles que se adapte a diferentes tamaños de pantalla y dispositivos, proporcionando una experiencia fluida a los usuarios que accedan a tu sitio desde ordenadores de sobremesa, tablets o smartphones.
- Optimice la velocidad del sitio: Optimice la velocidad de carga de su sitio web y la puntuación de las principales vitales web para ofrecer una experiencia de navegación rápida a los usuarios. Comprima las imágenes, minimice el código y aproveche las técnicas de almacenamiento en caché para reducir el tiempo de carga de las páginas.
- No utilice imágenes para los enlaces: Utilice texto en lugar de imágenes para el contenido y los enlaces porque los rastreadores de los motores de búsqueda no reconocen el texto en las imágenes.
- Optimice su contenido: Estructure su contenido con títulos, subtítulos, viñetas y párrafos cortos para facilitar a los usuarios el escaneo y la comprensión de los puntos principales. Utilice un tamaño de letra legible y contraste entre el texto y el fondo.
- Utilice imágenes y vídeos de alta calidad: Incorpore imágenes, vídeos y gráficos de alta calidad para mejorar el atractivo visual de su sitio web. Asegúrese de que sean relevantes para su contenido y de que estén correctamente optimizados para una carga rápida.
- Cree botones de llamada a la acción persuasivos: Guíe a los usuarios a través de las acciones deseadas utilizando CTA claros y prominentes. Hágalos visualmente distintos, utilice un lenguaje orientado a la acción y colóquelos estratégicamente en sus páginas web.
- Siga las normas técnicas WCAG: Siga las directrices de accesibilidad web, como las Pautas de Accesibilidad al Contenido en la Web (WCAG).
Profundice: 7 errores de UI y UX que le están costando engagement
Estrategia SEM nº 4 – Publicar contenido de calidad
El contenido es uno de los principales elementos de las estrategias de marketing en buscadores. Los sitios web con contenido de alta calidad y específico para la intención del usuario tienen muchas posibilidades de conseguir una buena cantidad de tráfico orgánico hacia su sitio web.
Dado que ya ha realizado una investigación SEM de palabras clave, ahora debe empezar a crear páginas en su sitio para cada palabra clave única.
Para empezar a crear una estrategia de contenidos que se ajuste a sus objetivos empresariales y a su público objetivo, defina los temas, formatos y calendario de publicación que mejor se adapten a su público y a sus objetivos.
Prepare contenidos originales y únicos que destaquen entre sus competidores. Ofrezca una perspectiva fresca, perspectivas únicas o ideas innovadoras que aporten valor a su audiencia. Siga las directrices E-E-A-T de Google, que significan Experiencia, Pericia, Autoridad y Confiabilidad:
- Experiencia: Indica que el creador del contenido tiene experiencia de primera mano con el tema. Puede ser a través de encuentros personales, actividades prácticas o funciones profesionales relevantes.
- Experiencia: Muestra que el creador de contenidos posee los conocimientos o habilidades necesarios en el área temática. Suele estar respaldado por cualificaciones, certificaciones o experiencia demostrable en el campo.
- Autoridad: Establece al creador de contenidos o al sitio web como una autoridad reconocida en el campo. Esto puede estar respaldado por la reputación del creador, elogios o trabajos notables.
- Fiabilidad: Garantiza que el contenido y el sitio web son fiables, precisos y honestos. Esto implica transparencia, fuentes precisas y una reputación digna de confianza.
Al centrarse en E-E-A-T, los creadores de contenidos pueden generar credibilidad y confianza entre su audiencia, mejorando en última instancia su posicionamiento en los motores de búsqueda y la participación de los usuarios.
Asegúrese de que su contenido es detallado y cubre todos los aspectos del tema. He aquí una tabla de HubSpot que muestra que la longitud del contenido tiene una correlación directa con la cantidad de tráfico orgánico que adquiere un sitio:
Lo ideal es que la longitud de tu contenido dependa de tu palabra clave, pero en general:
Las páginas con un número de palabras superior a 2.000 reciben el máximo tráfico de las SERPs.
Investigue en Google para encontrar el contenido que ocupa los primeros puestos para su consulta objetivo y anote la longitud del contenido de las tres primeras páginas. Debería tener más contenido en su página que la competencia.
Elabore titulares e introducciones llamativos que cautiven a los lectores y les animen a seguir leyendo. Deje claro el valor o beneficio que obtendrán de su contenido.
El generador de titulares de Content Row es una herramienta excelente que le ayudará a crear titulares persuasivos. Muestra una puntuación por cada titular que genera. Basta con introducir la palabra clave y utilizar el titular con la puntuación más alta (siempre que no lo haya utilizado la competencia):
No confíes demasiado en la IA para generar contenidos. Esta es una de las grandes. Las herramientas de escritura por IA como Jasper y ChatGPT son muy populares hoy en día, pero aún no están a la altura en términos de calidad y creatividad.
Según un estudio realizado por Neil Patel de NP Digital, el contenido de IA pura tiende a obtener malos resultados en los resultados de búsqueda en comparación con el contenido escrito por humanos:
Esto no quiere decir que debas eliminar completamente la IA de tu flujo de trabajo; solo significa que debes usarla estratégicamente para cosas como:
- Generar ideas: Utiliza herramientas de IA como ChatGPT y AnswerThePublic para generar ideas para entradas de blog basadas en tendencias e intereses de los usuarios. Estas herramientas analizan temas populares y sugieren ideas relevantes para tu audiencia.
- Creación de primeros borradores: Deja que la IA redacte las versiones iniciales de tus artículos, entradas de blog o actualizaciones de redes sociales. Asegúrese de que un humano revise el contenido para añadir la voz de su marca, corregir imprecisiones y humanizar el texto.
- Recopilación y análisis de datos: Utiliza la IA para analizar tus datos y proporcionar resúmenes. Aunque los datos generados por IA no siempre sean precisos, pueden ofrecer información valiosa para una comprensión más profunda y un contenido más informativo.
Ten en cuenta que Google no desaconseja el uso de la IA para la creación de contenidos siempre que sigas sus directrices E-E-A-T:
En pocas palabras, asegúrate de que tu contenido, ya sea generado por IA o escrito por humanos, proporcione información valiosa, ideas o soluciones a los problemas de tu audiencia, y mejora tu contenido con elementos visuales como imágenes, infografías o vídeos.
Por último, asegúrese de que su contenido no contenga errores gramaticales, erratas ni incoherencias (especialmente si utiliza IA). Corrige y edita tus contenidos antes de publicarlos para mantener la profesionalidad y la credibilidad.
Además, no olvides utilizar llamadas a la acción que animen a los lectores a actuar para aumentar el número de conversiones.
Más información: Por qué los beneficios SEO a largo plazo superan a los trucos a corto plazo
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Estrategia SEM #5 – Dominar la optimización PPC
El marketing PPC es una estrategia excelente para captar clientes potenciales. Sin embargo, el PPC es una estrategia de marketing en buscadores arriesgada si no sabe por dónde empezar, ya que podría consumir todo su presupuesto en poco tiempo.
Por lo tanto, como principiante, es muy necesario establecer un límite de presupuesto diario antes de comenzar a ejecutar sus campañas de Google Ads.
Estas son algunas de las mejores tácticas de Google Ads para utilizar en sus campañas de anuncios en buscadores:
Implementar listas de remarketing para anuncios de búsqueda (RLSA)
Cree una estructura de cuenta de anuncios personalizada para cada segmento e implemente RLSA para dirigirse a usuarios que hayan visitado previamente su sitio web.
Para añadir su lista de remarketing, vaya a Biblioteca compartida > Públicos y, a continuación, haga clic en el botón rojo +Lista de remarketing:
Realizar ajustes de oferta por dispositivo y ubicación
Analice el rendimiento de su campaña publicitaria en diferentes dispositivos (ordenador de sobremesa, móvil, tableta) y en diferentes regiones o ubicaciones geográficas y ajuste sus pujas en consecuencia.
Diríjase a públicos similares
Los anuncios de Google identifican usuarios con características similares a las de sus clientes actuales o a las de los visitantes de su sitio web, lo que le permite llegar a nuevos clientes potenciales que comparten intereses y comportamientos comunes.
Utilizar audiencias del mercado
Diríjase a usuarios que estén investigando activamente o que muestren intención de compra en una determinada categoría de productos o servicios. Esta táctica le permite centrar sus anuncios en los usuarios con más probabilidades de conversión.
Utilizar la inserción dinámica de palabras clave (DKI)
Inserte dinámicamente la consulta de búsqueda en el texto de su anuncio. Este es un ejemplo de cómo Google cambia el texto del anuncio automáticamente en tiempo real en función de la consulta de búsqueda del usuario:
Mejorar los índices de calidad de los anuncios
Optimice el texto de su página de destino para mejorar el índice de calidad de sus anuncios. Elabore un texto de anuncio convincente y persuasivo, utilice palabras clave relevantes en los titulares y las descripciones de sus anuncios, y destaque los puntos de venta o las ventajas exclusivas.
Cree un calendario de anuncios
Programe sus anuncios para que aparezcan durante los periodos de mayor conversión, asegurándose de que su presupuesto se asigna de forma eficaz. Puede especificar horas o días concretos de la semana en los que desea que se muestren sus anuncios.
Pruebe diferentes extensiones de anuncios
Utilice una combinación de extensiones de anuncio, como extensiones de enlace al sitio, extensiones de llamada, extensiones de imagen y fragmentos estructurados para aumentar el ROAS (rendimiento del gasto en anuncios). He aquí un ejemplo de extensión de anuncio de imagen:
Profundizar: Extensiones de anuncios de Google: Todo lo que necesita saber
Estrategia SEM nº 6 – Crear backlinks
La creación de enlaces es otra táctica importante de marketing en buscadores que debe formar parte de una estrategia SEO eficaz. Los enlaces son uno de los principales factores de clasificación que Google y otros motores de búsqueda utilizan para clasificar los sitios web en los resultados de búsqueda orgánica.
Uno de los mejores métodos para construir enlaces a su sitio es mediante la publicación de invitados. Con la construcción de enlaces de post invitado, usted encuentra sitios web en su nicho y se acerca a ellos mediante el envío de un correo electrónico solicitando convertirse en un colaborador. Una vez que su solicitud es aprobada, usted envía el contenido con un vínculo de retroceso a su sitio web.
Aparte de la publicación de invitados, hay varias otras maneras genuinas de crear o ganar vínculos de retroceso a su sitio web, tales como:
Crear contenido de alta calidad
Produzca contenido de alta calidad que aporte valor, responda a preguntas y aborde las necesidades de su audiencia. Su contenido debe ser original, informativo, atractivo y compartible. Un contenido excelente atraerá al público a su sitio web, y éste lo enlazará de forma natural como un recurso valioso:
Aproveche la creación de enlaces rotos
Encuentre enlaces rotos en sitios web relevantes y ofrezca su contenido como sustituto. Póngase en contacto con el propietario o webmaster del sitio web, notifíquele la existencia del enlace roto y propóngale su contenido como alternativa.
Puede encontrar fácilmente el número de enlaces rotos en cualquier sitio web utilizando el comprobador de enlaces rotos de Ahrefs. Introduzca el dominio y esta herramienta le mostrará una lista de enlaces rotos:
Publicar entrevistas a influencers
Identifica a personas influyentes en tu nicho y pídeles que te entrevisten. Publica sus entrevistas en tu sitio y puede que generes valiosos vínculos de retroceso para tu dominio.
Comparte tu contenido en las redes sociales
Interactúa con tu audiencia, participa en debates relevantes y promociona tu contenido en las redes sociales para atraer la atención y posibles backlinks.
Cree potentes activos enlazables
Publica contenidos o herramientas que atraigan backlinks de forma natural. Algunos ejemplos son infografías, estudios de investigación, guías completas o herramientas interactivas. Estos activos tienen más probabilidades de ser compartidos y enlazados por otros sitios web.
Estrategia SEM nº 7 – Optimizar los elementos de la página
La optimización de los elementos en la página es crucial para mejorar el rendimiento y la visibilidad de su sitio web en los resultados de los motores de búsqueda.
Estos son los principales elementos SEO On-page que debe optimizar:
- Título y descripción: Optimice su título y descripción incluyendo palabras clave relevantes y manteniéndolos concisos (alrededor de 60 caracteres para los títulos y 155 caracteres para las descripciones). La optimización de las metaetiquetas ayuda a mejorar el porcentaje de clics y a generar más tráfico.
- Etiquetas de encabezado: Utilice etiquetas de encabezado relevantes para ayudar a los usuarios y a los motores de búsqueda a comprender fácilmente su contenido. Debe utilizar sus palabras clave principales en los títulos y sus variantes LSI en los subtítulos.
- Estructura de URL: Cree URL limpias y descriptivas que incluyan palabras clave relevantes y que sean fáciles de leer y recordar para los usuarios.
- Imágenes: Utilice nombres de archivo descriptivos e incluya palabras clave relevantes en las etiquetas alt para ayudar a los motores de búsqueda a entender el contenido de la imagen.
- Contenido: Utilice su palabra clave principal en el párrafo inicial de su contenido y optimice su página con varias instancias de palabras clave de concordancia exacta, sus variantes LSI, sinónimos y palabras clave relacionadas. Además, asegúrese de que su contenido es completo y cubre toda la información necesaria para los usuarios.
- Enlaces internos: Incluya enlaces internos dentro de su contenido para guiar a los usuarios a páginas relacionadas en su sitio web, mejorando la navegación y el SEO.
- Velocidad de página: Optimice el rendimiento de su sitio web aumentando la velocidad de la página. Por ejemplo, puede utilizar una red de distribución de contenidos (CDN) para entregar archivos estáticos más rápidamente a usuarios de todo el mundo. Puede comprobar la velocidad de la página mediante la herramienta Google Page Speed Insights, que le permite diagnosticar distintos problemas de rendimiento.
- Capacidad de respuesta del sitio web: Asegúrese de que su sitio web es responsivo y apto para móviles para ofrecer una experiencia de usuario fluida en diferentes dispositivos.
Estrategia SEM nº 8 – Practicar pruebas A/B
Laspruebas A/B son una excelente táctica SEM para comparar dos o más variaciones de una página web o elemento y determinar cuál es la mejor versión.
Antes de realizar una prueba A/B, debe definir los objetivos de la prueba como, por ejemplo, mejorar las tasas de clics, aumentar las conversiones, reducir las tasas de rebote o cualquier otro indicador clave de rendimiento (KPI) relevante para su sitio web o negocio.
Una vez que haya determinado el elemento de prueba, desarrolle varias versiones (al menos dos) del elemento que desea probar. Cada versión debe tener un cambio distinto, como una redacción, un color, un tamaño o una ubicación diferentes.
Divida el tráfico de su sitio web en diferentes grupos, asegurándose de que cada grupo representa un tamaño de muestra estadísticamente significativo. Inicie su prueba A/B y déjela funcionar durante un tiempo suficiente, y analice los resultados basándose en métricas predefinidas.
Aquí tiene una representación gráfica de cómo funcionan las pruebas A/B:
Después de determinar la variación ganadora, puede implementarla en su sitio web para generar más conversiones que antes.
Última palabra sobre las estrategias SEM que funcionan
Utilice las estrategias SEM avanzadas comentadas en este artículo para llevar a cabo con éxito campañas de marketing en buscadores. Al implementar estas tácticas de promoción en buscadores, podrá ampliar la presencia en línea de su marca, lo que generará más impresiones, clics y conversiones.
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Contenido adicional proporcionado por Alex Raza.
