Con más de 1.150 tiendas en todo el mundo, 76.700 empleados y 39.120 millones de dólares de ingresos anuales, se puede afirmar que Nike está en la cima del sector en estos momentos.
¿Qué se siente al ser el mayor fabricante de zapatillas deportivas que mantiene sus ventas al alza mientras la economía mundial se ralentiza? He pasado tres días maravillosos recorriendo el sitio web de Nike y he descubierto que está repleto de emociones, personas reales y experiencias de la vida real. El sitio también presume:
- Imágenes de alta calidad
- Vídeos de fondo a pantalla completa que producen escalofríos
- Emociones y personas que las expresan abiertamente
- Valores sociales
- Y, ¡oh, el swoosh!
Todo eso (y creo que mucho más) hace que la estrategia de marketing de Nike sea tan locamente eficaz.
Echemos un vistazo más de cerca a las tácticas que Nike utiliza para crear conciencia de marca y expandirse globalmente.
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Estrategia de Nike: Visión general, estadísticas y datos
Todo el mundo conoce Nike. Hasta tu abuela la conoce. Pero casi nadie entiende lo poderosa que es en comparación con otras marcas globales, como Adidas, por ejemplo.
Así que antes de empezar a profundizar en la estrategia y las tácticas de marketing digital de Nike, permíteme compartir contigo algunas estadísticas:
- Fundada por Phil Knight y Bill Bowerman hace 55 años, Nike es ahora la marca de ropa más valiosa del mundo.
- El nombre de la marca Nike no es sólo una secuencia de letras sin sentido. Debe su nombre a la diosa griega de la victoria, la velocidad y la fuerza, también conocida como la Diosa Alada. El swoosh de Nike se asemeja a un ala.
- Nike tiene la mayor cuota de mercado en el sector de la ropa deportiva en Norteamérica (alrededor del 27,4% y, hasta hace poco, tenía la friolera del 96% del mercado de calzado de baloncesto), y sigue superando a la competencia en lo que a ventas se refiere:
- La marca de zapatillas de baloncesto Air Jordan de Nike generó más de 3.140 millones de dólares en el año fiscal que finalizó en mayo de 2019, un 10% más que el año anterior.
- A los diseñadores de Nike no les asusta ser atrevidos, como demuestran sus zapatillas de golf “green grass”, que salieron al mercado en enero de 2019:
- Su estrategia SEO también está a la altura. SEMRush muestra que cerca de 60 millones de usuarios aterrizan mensualmente en el sitio web de Nike, pasan unos 7 minutos en él y navegan por casi 5 páginas.
- Los ingresos anuales de Nike siguen creciendo año tras año. Algunos analistas predicen que los ingresos de Nike crecerán cerca de un 25% hasta el año fiscal 2021, alcanzando los 45.400 millones de dólares:
Estadísticas impresionantes, ¿verdad? Veamos ahora qué estrategias utiliza Nike para crear tanta expectación en torno a su marca y seguir creciendo en medio de una dura competencia.
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La estrategia de marketing de influencers de Nike
Lo que distingue a Nike de otras marcas de calzado es que aprovecha el poder del marketing de influencers de forma inteligente.
El público de Nike es versátil. Está formado por rockeros y raperos, artistas y pensadores, empresarios, atletas y otras personas, y no sólo profesionales, sino también gente normal. Así que para hablar a su público objetivo en el mismo idioma, las campañas publicitarias de Nike utilizan una voz a la que sus consumidores probablemente respondan.
Existe incluso un movimiento de “sneakerheads”, cuyos productos Nike son objetos de colección. Un sneakerhead es alguien “que colecciona, comercia o admira las zapatillas como hobby”. Un sneakerhead también puede ser muy experto en distinguir entre zapatillas auténticas y réplicas”.
Polémica campaña publicitaria de Colin Kaepernick
Hace casi un año que Nike convirtió a Colin Kaepernick en uno de los rostros de sus campañas publicitarias. El ex quarterback de la NFL, más conocido por su protesta silenciosa contra la brutalidad policial hacia los afroamericanos arrodillándose durante el Himno Nacional, publicó una imagen suya con una cita y el hashtag #JustDoIt:
Los resultados fueron sorprendentes. Nike experimentó un aumento del 1.400% en la actividad en las redes sociales y obtuvo 6.000 millones de dólares en ventas. Aunque hubo muchas reacciones negativas (como llamamientos a boicotear los productos Nike en las redes sociales), como dice el refrán: toda publicidad es buena publicidad.
Patrocinio de la Copa Mundial Femenina
Allá por julio de 2019, Nike convirtió el partido de fútbol femenino más visto de todos los tiempos en una gran oportunidad de marketing. Aunque Adidas era el patrocinador oficial del torneo, era Nike quien parecía estar en todas partes.
Patrocinaron a 14 de los 24 equipos, de modo que más de la mitad de todas las jugadoras llevaban ese poderoso swoosh. Y cuando Estados Unidos venció a Holanda por 2-0 para retener el título de la Copa Mundial Femenina, Nike estaba preparada: Apenas unos segundos después de que terminara el partido, lanzaron un anuncio celebrando al equipo femenino estadounidense:
¿El resultado? Más de 5,3 millones de visualizaciones en el perfil de Instagram @nikewomen, casi 5 millones de visualizaciones en YouTube, y más de 22,5 millones de visualizaciones y 97K retweets en Twitter. Y, sí, las ventas de camisetas aumentaron un 500% en 2019 en comparación con el Mundial de 2015.
Asociaciones con deportistas: Justin Gallegos y Serena Williams
Nike nació para inspirar y motivar. Eso es lo que hicieron allá por octubre de 2018 cuando firmaron un contrato de tres años con Justin Gallegos, el primer atleta profesional de la historia con parálisis cerebral, consiguiendo así mucha atención con usuarios alabando a la marca:
Medio año después lanzaron Dream Crazier, un vídeo narrado por Serena Williams, tenista estadounidense que inspira a las mujeres a no tener miedo a expresar emociones, dominar deportes “solo para hombres” o ser “demasiado buenas”:
No puedes convertirte en la marca de más éxito del mundo quedándote en el pasado y negándote a seguir el ritmo de los tiempos.
Colaboraciones con músicos de rap y hip hop
Los raperos son los nuevos atletas en lo que respecta a la publicidad de Nike. Todo empezó con la colaboración oficial entre Kanye West (cuyo apodo es Yeezy) y Nike en 2009 con las zapatillas Air Yeezy y Air Yeezy II , la primera colaboración completa del minorista con alguien que no fuera un atleta. Lanzado en tres colores, este codiciado modelo de zapatillas refleja el estilo único de West:
Nike también sacó una Artist Series de tres partes en la que colaboró con N.E.R.D (Pharrell Williams, Chad Hugo y Shay) y lanzó sus zapatillas Dunk High ‘Pharrell’ de edición limitada con el logotipo del cerebro en el talón. (Las otras dos incorporaciones a la serie fueron el grafitero neoyorquino ESPO y la actriz Halle Berry). Sólo sacaron 1.050 pares de estas zapatillas (¡que ahora cuestan unos 700 dólares!).
Ahora Travis Scott también entra en escena con las Nike Air Force 1 Low ‘Cactus Jack’, construidas con ante, lona y paneles de cuero marcados con patrones abstractos:
Nike también se asocia con músicos de rap prometedores y otras personas influyentes locales, que contribuyen en gran medida al conocimiento de la marca Nike.
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.Asociaciones con diseñadores de moda
Combinando la ropa deportiva con la moda, Nike desarrolla productos que marcan tendencias en todo el mundo. Y la moda no es nada sin los fashionistas. Por ello, Nike colabora con diseñadores como Virgil Abloh y Tinker Hatfield.
Tinker Hatfield, uno de los diseñadores de zapatillas más conocidos del mundo, se incorporó a Nike hace 38 años y ahora es vicepresidente de diseño y proyectos especiales de Nike. Ha diseñado muchas de las zapatillas clásicas de Nike, como las Air Jordan III-XV, las Nike Air Max 1 y las Nike Air Safari, y el éxito de estas zapatillas se debe a que no tuvo miedo de“traspasar los límites de la tecnología y el diseño contemporáneo de zapatillas….”. Sin Hatfield y sus diseños revolucionarios, Nike probablemente sería hoy una empresa muy diferente”.
El diseño más reciente de Hatfield: las Nike React (2019):
Otra colaboración es la de Nike y Virgil Abloh, diseñador de moda, artista y DJ estadounidense que desde 2018 es el director artístico de la colección de ropa masculina de Louis Vuitton.
Diseñó una colección para Nike llamada“The Ten” en la que rediseñó una variedad de las zapatillas más vendidas de la compañía. Los lectores de Highsnobiety votaron el diseño Nike Air Jordan 1 “Chicago” de Abloh como la mejor zapatilla de 2017.
Campañas de influencers extravagantes de Nike
Has visto las zapatillas SpongeBob SquarePants de Nike (a la venta en agosto de 2019)? Yo no lo había hecho. Hasta hoy.
Este es otro ejemplo de que Nike no es una marca corporativa ordinaria; están dispuestos a mostrar su personalidad y gustos extravagantes. La estrella de la NBA Kyrie Irving se asoció con Nike y Nickelodeon para producir una colección de zapatillas y ropa con temática de Bob Esponja. ¿Por qué? Porque es un gran fan del popular dibujo animado. Desde el punto de vista del marketing, es una forma genial de ampliar el público objetivo a niños (¡y adultos!) que no son específicamente aficionados al deporte.
Lanzada el 10 de agosto de 2019, esta zapatilla ya estaba agotada a principios de septiembre.
Profundiza: Cómo hacer crecer tu negocio con el marketing de influencers y las asociaciones de marcas
Interfaz fácil de usar de la tienda en línea de Nike
Vale, basta de colaboraciones y asociaciones de Nike por ahora. Echemos un vistazo al sitio web de Nike para ver cómo su diseño intuitivo y su navegación fácil de usar crean una experiencia agradable.
Vídeo
Lo primero que llama la atención son los vídeos, que están por todas partes: en la página de inicio, en las páginas de categorías, en las cuentas de redes sociales, etc. Lo más impresionante es que los vídeos sustituyen a muchas de las fotos de producto para que puedas ver el producto en acción (es difícil de ver, pero dale al botón blanco de play en el centro abajo):
Contenido de vídeo de formato largo
Además de los videoclips cortos, Nike crea contenidos de vídeo de larga duración. Su miniserie de YouTube (7,4 puntos en la clasificación de usuarios de IMDb) titulada Margot Vs. Lily, que son hermanas de la noche a la mañana, es una forma de llegar a un grupo demográfico femenino más joven, un grupo básico de compradores.
Sin embargo, en lugar de vender a estas mujeres, han creado una serie legítima con la ayuda del guionista de Hollywood Jesse Andrews(Me and Earl and the Dying Girl) y la directora Tricia Brock(Girls, The Walking Dead), y casualmente visten a sus actrices con ropa Nike.
Fotos profesionales
Para las imágenes estáticas, utilizan fotos de estilo de vida de alta calidad en su sitio web que son impresionantes. Los productos se fotografían desde varios ángulos para mostrar los detalles, la durabilidad y la calidad.
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Personalización
Nunca me había planteado comprarme unas zapatillas nuevas hasta que vi la colección Psyched by You de Nike (una colaboración con International Girl Crew) que permite elegir el logotipo de la lengüeta, el swoosh, los cordones, la base, etc. Es probable que estas opciones de personalización atraigan a nuevos consumidores, como yo, hasta ahora indiferentes a la ropa deportiva.
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Compartir fácilmente en redes sociales
El sitio web de Nike también ofrece varias opciones para compartir en redes sociales que requieren un esfuerzo mínimo. ¿Has diseñado tus zapatillas? Genial. Guárdalas en el sitio web, comparte el enlace con tus amigos o simplemente publícalo en Facebook.
Nike aprovecha el poder de las redes sociales para que la experiencia de compra sea más envolvente. Las menciones en Instagram, por ejemplo, se muestran en el sitio web para ofrecer a los nuevos consumidores más información sobre el producto:
Nike da prioridad a sus clientes
Nike se centra en sus usuarios y se asegura de que el proceso de compra sea lo más fluido posible. Se meten en la mente de sus compradores más impacientes y los guían hacia la caja a la velocidad de la luz. Y crean una experiencia de navegación agradable para los que prefieren tomárselo con calma.
Estos son los puntos fuertes de la estrategia de UX de Nike:
Localización e idioma
Nike detecta la ubicación y el idioma de todos y cada uno de los usuarios que aterrizan en su web, haciendo así que la experiencia de usuario sea más nativa y personalizada. Incluso tienen en cuenta las preferencias culturales. Por ejemplo, muestran ropa relacionada con el yoga para usuarios de Tailandia:
La versión brasileña del sitio de Nike está llena de combinaciones de colores atrevidas y llamativas, como esta colección “Hyperflora” inspirada en las flores mexicanas y los jardines fantásticos:
Y para conectar con las mujeres de la India, Nike grabó“Da Da Ding“, una potente canción y un videoclip del rapero Gizzle y el productor Gener8ion en los que aparecen las mejores atletas indias:
Lee el estudio de caso completo sobre cómo inspirar a la atleta que toda mujer lleva dentro en MMA.
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Investigación de audiencias
Nike invierte mucho en investigación de audiencias. Identifican los canales en los que los usuarios potenciales pasan la mayor parte de su tiempo y luego van a por ellos allí donde están, en lugar de obligarles a ir a donde está Nike. Así es como descubrieron la tendencia de los millennials a ver series web en YouTube y lanzaron su propia serie de 8 episodios(Margot Vs. Lily).
Utilizando magistralmente la técnica del storytelling, Nike sabe cómo capitalizar las tendencias para obtener tremendos resultados.
Atención al cliente
Para Nike, las redes sociales no son un monólogo, sino una conversación. La empresa mantiene cuentas separadas para sus marcas filiales y las utiliza para chatear con los usuarios y responder a preguntas en todo el mundo.
En marzo de 2019, un consumidor potencial envió una foto de Patrick Reed, preguntando por las zapatillas que llevaba.
¿Y sabes qué? El equipo de soporte de Nike le respondió enseguida y le proporcionó un enlace a las zapatillas en su página web para facilitarle la tarea al consultante.
Inclusivo, no exclusivo
Nike ofrece descuentos para militares y estudiantes, de modo que sus prendas sean más accesibles para los miembros de las fuerzas armadas y los jóvenes que cursan estudios universitarios.
Profundice: 9 formas de ofrecer la mejor experiencia digital a sus clientes
Nike establece una conexión emocional con sus clientes
¿Has sentido alguna vez la conexión que crea Nike a través de sus anuncios? Si no es así, echa un vistazo a esta campaña “Find Your Greatness” (Encuentra tu grandeza), en la que aparecen todo tipo de personas haciendo grandes cosas, no porque hayan nacido con un don, sino porque han trabajado duro para superar sus miedos, retos u obstáculos físicos.
Cuando ves anuncios de este tipo, puedes identificarte con la gente corriente que ves, sentir lo que ellos sienten y conectar con ellos a nivel emocional. Teniendo esto en cuenta, me atrevo a decir que Nike es uno de los ejemplos de branding emocional más eficaces del mundo del marketing actual.
Echa un vistazo al episodio #463 de Marketing School, en el que Eric y Neil hablan de las cosas que hacen que una marca -incluida Nike- sea especial.
Profundiza: 7 ejemplos de contenido narrativo que puedes utilizar en tus campañas de marketing
Nike atrae magistralmente a nuevos clientes con ventajas y bonificaciones
Navegando por los productos de Nike en Internet, me sorprendió ver que algunos de los artículos no están a la venta. En un mundo en el que todas las marcas intentan vender sus productos o servicios de todas las formas, formatos y medios posibles, aquí hay algo que no se puede comprar.
Me refiero a la Cuenta Nike Plus, que te da acceso inmediato a música, meditación guiada, clases de fitness y productos exclusivos:
Ahh, es otro truco de marketing, dirás. Exacto. Y funciona. La gente siempre quiere lo que no puede tener, y si tiene que apuntarse para pertenecer a un grupo exclusivo, suele hacerlo.
Crear una experiencia minorista inolvidable
La estrategia de marketing de Nike no se limita al mundo online. También ofrecen a sus clientes una experiencia memorable en las tiendas. Encontrar una tienda física Nike cerca de ti es muy fácil. Puedes hacerlo tanto a través del sitio web oficial de Nike como de su aplicación para móviles.
¿Necesitas ayuda para elegir una prenda deportiva? Nike ofrece la función “Compra con un estilista”, la forma perfecta de aprovechar al máximo tu visita a la tienda. Los estilistas profesionales están preparados para darte recomendaciones personalizadas adaptadas a tus necesidades. Lo saben todo sobre deporte y a menudo son atletas ellos mismos y, por supuesto, conocen los productos de Nike por dentro y por fuera.
Nike es fiel a sus afiliados. Ofrecen una tasa de comisión del 11%, un periodo de cookies de 30 días, regalos a sus socios y muchas otras ventajas que te pueden gustar como comerciante online.
El gigante de las zapatillas tiene una fantástica aplicación de venta al por menor que te permite:
- buscar y reservar inmediatamente los artículos disponibles en la tienda Nike más cercana
- escanear códigos de barras para descubrir tallas y colores disponibles
- solicita una prueba y conecta directamente con un asistente de Nike para conseguir tu talla perfecta
- recibir notificaciones cuando tus productos estén listos para ser recogidos
Y no solo eso, sino que Nike utiliza la Realidad Aumentada (RA) en su app para medir tus pies con una “precisión perfecta” y luego sugerirte las zapatillas perfectas para ti. Utilizando la cámara de tu smartphone, la app recoge “13 puntos de datos, mapeando la morfología de tu pie para ambos pies en cuestión de segundos.”
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Por usted
Tras pasar de ser un pequeño fabricante de calzado a convertirse en la marca de ropa más valiosa del mundo, Nike domina el mercado del calzado por una buena razón. Infunden emociones humanas auténticas en su historia, colaboran con famosos y gente corriente para conectar con su público, dan prioridad a sus clientes y hacen que la compra en línea o en persona sea personalizada y fácil.
Por eso Nike tiene más de 1.150 tiendas en todo el mundo, 76.000 empleados y unos ingresos anuales de 39.000 millones de dólares. Si quieres llegar a lo más alto de tu sector, sigue esta plantilla de marketing. Hazlo. (¡Sabes que tenía que decirlo!)
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Echa un vistazo a nuestro video Cómo Nike hace Marketing: A Bold Strategy to Rank #1 on Google en el que Eric Siu comparte su visión del sitio web de Nike y echa un vistazo a ejemplos de marketing digital desde las perspectivas de SEO, Marketing de Contenidos, CRO y marketing en general (y vea algunas de las herramientas que Eric utiliza para evaluar un modelo de negocio):
