Google ya no eliminará progresivamente las cookies de terceros en Chrome, como ha venido anunciando continuamente desde 2020.
Sí, es un shock para todos nosotros. Pero al mismo tiempo, ¿lo es?
Este artículo cubre todo lo que vale la pena saber sobre las cookies de terceros, la decisión de Google y cómo afectará a los usuarios y anunciantes en el futuro.
Principales aspectos sobre el retraso de Google en la eliminación de las cookies de terceros
- Google ha retrasado la eliminación de las cookies de terceros hasta 2025, lo que permite a los anunciantes disponer de más tiempo para adaptarse y desarrollar nuevas estrategias.
- Este aplazamiento permite seguir probando las alternativas de Privacy Sandbox, cuyo objetivo es equilibrar las necesidades de privacidad y publicidad.
- Los nuevos controles de privacidad de Chrome ofrecen a los usuarios una mejor gestión de los datos y la posibilidad de desactivar las funciones de seguimiento de anuncios.
- El cambio hace hincapié en la recopilación de datos de origen como estrategia sostenible.
- Se anima a los anunciantes a que adopten la segmentación contextual y refuercen las asociaciones con los editores para compensar futuras repercusiones.
ÍNDICE:
¿Qué son las cookies de terceros?
Lascookies de terceros son códigos de seguimiento colocados en el ordenador del visitante de un sitio web por un sitio web distinto del que está visitando en ese momento. Estas cookies se utilizan habitualmente con fines publicitarios y de seguimiento, lo que permite a los anunciantes rastrear el comportamiento de los usuarios en varios sitios web.
Estos datos son cruciales para la publicidad dirigida y para conocer las preferencias de los consumidores. Estas cookies permiten funciones como la reorientación de anuncios y el marketing personalizado, pero han suscitado preocupación en relación con la privacidad y la protección de datos. A medida que evoluciona el panorama digital, se hace cada vez más hincapié en la privacidad, lo que conduce a cambios en la forma en que se utilizan y regulan las cookies de terceros.
En otras palabras, la decisión de Google de eliminar gradualmente estas cookies supuso un cambio significativo hacia la mejora de la privacidad del usuario.
La supresión de estas cookies planteó problemas a los profesionales del marketing que dependen en gran medida de los datos de terceros. La imposibilidad de rastrear el comportamiento de los usuarios en los distintos sitios web reduciría la eficacia de la segmentación y los ingresos publicitarios.
Sin embargo, también ofrece una oportunidad para innovar y encontrar nuevas formas de relacionarse con los clientes (más información sobre estrategias más adelante).
Google da marcha atrás en la eliminación de cookies de terceros
Para sorpresa de muchos, Google anunció en julio de 2024 que cambiaba sus planes de eliminar gradualmente las cookies de terceros en Chrome.
Durante más de cuatro años, Google ha estado trabajando para eliminar estas cookies. El objetivo era mejorar la privacidad de los usuarios mediante la eliminación de las cookies de terceros y su sustitución por el Privacy Sandbox, que permitiría a los sitios web acceder a los datos de los usuarios sin invadir su privacidad ni utilizar cookies de seguimiento.
Eso ya no es así.
Este drástico giro de Google se debe en gran medida al complejo proceso de desarrollo y prueba de tecnologías alternativas que puedan equilibrar las necesidades de privacidad y los requisitos de los anunciantes.
La decisión de Google de posponer la eliminación de las cookies de terceros se debe a las preocupaciones de los reguladores y los anunciantes. Como principales generadores de ingresos de Google, los anunciantes expresaron su preocupación por que la eliminación de las cookies de Chrome restringiera su capacidad de recopilar datos para la personalización de anuncios.
Muchos ni siquiera creían que Google fuera a llevarlo a cabo;según Forrester en su Encuesta de Marketing para 2024, el 61% de los anunciantes no creían que Google fuera a eliminar las cookies de terceros.
Google también se enfrentó a la oposición de los organismos reguladores por su iniciativa Privacy Sandbox, en particular la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido (CMA) y la Oficina del Comisionado de Información (ICO). Algunas de las cuestiones planteadas son:
- Problemas de competencia: El control exclusivo de Google sobre Privacy Sandbox le permite ajustar unilateralmente sus operaciones y la disponibilidad de datos, lo que podría afectar a todo el ecosistema publicitario mundial.
- Información insuficiente sobre la privacidad: A los reguladores les preocupa que las explicaciones sobre Privacy Sandbox y Topics API no sean lo suficientemente claras como para informar al consumidor medio sobre cómo se recopilan y utilizan sus datos. Incluso ahora, los banners de cookies tienen dificultades para comunicar eficazmente al usuario medio la naturaleza y el propósito de las cookies, así como sus prácticas de recopilación de datos.
- Riesgos de la huella digital con Topics: Las investigaciones demuestran que basta con conocer cuatro datos sobre los sitios web más visitados por los usuarios para identificar al 95% de las personas. También preocupa el acceso generalizado a los Topics de los usuarios y la posibilidad de hacer inferencias más amplias a partir de estas listas.
Aunque los profesionales del marketing pueden respirar aliviados (por ahora), los defensores de la privacidad no están contentos. Lena Cohen, tecnóloga de la Electronic Frontier Foundation, sostiene que las cookies pueden perjudicar a los consumidores al permitir a anunciantes depredadores, como los prestamistas, dirigirse a grupos vulnerables como los que tienen problemas económicos.
“La decisión de Google de seguir permitiendo las cookies de terceros, a pesar de las abrumadoras pruebas de sus perjuicios para la vigilancia, es una consecuencia directa de su modelo de negocio basado en la publicidad”, afirmó Cohen en un comunicado.
Sin embargo, Google no está abandonando por completo la idea de la agencia del usuario y el control de la privacidad. Los últimos años de pruebas y resolución de problemas han dado lugar a algunas novedades interesantes a las que tendrán acceso los usuarios de Chrome.
¿Qué es la iniciativa Privacy Sandbox de Google?
Google ha estado trabajando en la iniciativa Privacy Sandbox desde 2019 con el objetivo de mejorar la privacidad en línea y, al mismo tiempo, apoyar a las empresas digitales a medida que avanzamos hacia un futuro sin cocinas. El Privacy Sandbox tiene como objetivo reducir el seguimiento entre sitios y entre aplicaciones, al tiempo que mantiene el libre acceso a los contenidos y servicios en línea.
En esencia, la iniciativa Privacy Sandbox de Google abarca los siguientes elementos clave:
- Trasladar el procesamiento de datos y la orientación de la publicidad al entorno local del navegador.
- Eliminación progresiva de las cookies de terceros en Chrome.
- Introducción de nuevas API para alternativas que preserven la privacidad en casos de uso habituales en la web.
- Proporcionar a los usuarios un mayor control sobre sus datos y su privacidad en línea.
- Desarrollo de estándares abiertos para estas nuevas tecnologías en colaboración con la comunidad web.
La decisión de julio de 2024 de dejar de eliminar las cookies de terceros no afectará a Privacy Sandbox. SegúnAnthony Chavez, vicepresidente de la iniciativa Privacy Sandbox, respaldada por Google :
“En lugar de eliminar las cookies de terceros, introduciríamos una nueva experiencia en Chrome que permitiría a los usuarios tomar una decisión informada que se aplicaría a toda su navegación web, y podrían ajustar esa decisión en cualquier momento. . . Seguiremos poniendo a disposición las API del Privacy Sandbox e invertiremos en ellas para seguir mejorando la privacidad y la utilidad.”
Google realizó pruebas con su tecnología Privacy Sandbox durante el primer trimestre de 2024 y los resultados fueron prometedores. Querían averiguar cómo cambiarían los ingresos de los anunciantes si desaparecieran las cookies de terceros.
Para ello, analizaron las cifras de los usuarios de Ad Manager y AdSense sin cookies de terceros y las compararon con un escenario en el que Privacy Sandbox estuviera disponible como alternativa.
Los resultados mostraron que la eliminación de las cookies de terceros por sí sola provocaría un descenso del 34% en los ingresos programáticos de los anunciantes que utilizan Google Ad Manager y del 21% en el caso de AdSense.
Cuando Google activó las funciones de Privacy Sandbox, el impacto en los ingresos fue menor: los usuarios de Ad Manager experimentaron un descenso de alrededor del 20%, mientras que los editores de AdSense vieron cómo sus ingresos disminuían aproximadamente un 18%.
Puede parecer una caída enorme (y lo es), pero la propuesta de Google parece ser que, en un futuro sin cookies provocado por el bloqueo de cookies por defecto en navegadores como Firefox y Safari, así como por las propias elecciones de privacidad de los usuarios, es mejor tener Privacy Sandbox que no tenerlo.
Teniendo esto en cuenta, tiene sentido la decisión de seguir desarrollando las API del Privacy Sandbox como posibles alternativas. Estas API pretenden reducir el rastreo entre sitios manteniendo la funcionalidad necesaria para los servicios gratuitos en línea, incluida la compatibilidad con aplicaciones de terceros.
Hay más de 30 propuestas en el marco del Privacy Sandbox, cada una de las cuales cubre diversos casos de uso y requisitos. Por ejemplo, la API Topics permite la publicidad basada en intereses y la personalización de contenidos sin cookies de terceros.
Del mismo modo, la API de Audiencia Protegida permite el remarketing y la creación de audiencias personalizadas:
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Nuevas opciones de control de privacidad para usuarios de Chrome
Google ha anunciado nuevas opciones de configuración en Chrome que facilitan a los usuarios de sitios web la gestión de sus preferencias de privacidad en todas sus actividades de navegación web. Las nuevas opciones de control de la privacidad le permiten controlar su privacidad en línea.
Una de las características más destacadas es la posibilidad de desactivar el Privacy Sandbox ajustando tres parámetros específicos en el navegador Chrome del usuario.
- Elección del contenido de los anuncios: Ahora puedes controlar los “Temas publicitarios”, que permiten a Google generar una lista de intereses basada en tu historial de navegación.
- Control del contenido de los anuncios sugeridos: También está la opción “Anuncios sugeridos por el sitio”, que habilita el remarketing al permitir que los sitios compartan datos con Chrome para la publicidad dirigida, incluidos los anuncios de Google.
- Opciones de la interfaz de usuario: Los usuarios de Chrome verán una nueva pantalla relacionada con la privacidad que ofrece opciones como “Configuración” y “Lo tengo”. Esta interfaz fácil de usar, que incorpora el modo de consentimiento de Google, está diseñada para ayudarte a tomar decisiones informadas sobre tu configuración de privacidad en lugar de simplemente elegir por defecto opciones menos protectoras. Se trata de darte el poder de decidir cómo se utilizan tus datos.
Estos tres nuevos controles básicamente dan a los usuarios de sitios web el poder de controlar qué datos recopila Google para informar a su algoritmo sobre tus preferencias específicas.
Para algunos, esto podría considerarse no suficiente restricción de la privacidad, mientras que para otros, será mucho más preferible que las opciones que tenían hasta ahora (que son muy pocas).
Elección y control del usuario sobre la privacidad de la navegación web
El renovado enfoque de Google sobre la privacidad pone la elección del usuario en primer plano. En lugar de limitarse a bloquear por completo las cookies de terceros, Google ofrece a los usuarios de sitios web la posibilidad de tomar decisiones informadas sobre su privacidad en línea.
Les guste o no , los usuarios seguirán recibiendo publicidad en la red y en las aplicaciones de Google.
Por lo tanto, la decisión está ahora en sus manos para decidir si esos anuncios se adaptan a sus necesidades y preferencias observadas o si son un poco más impredecibles.
Esta experiencia es algo similar a lo que hemos visto con la App Tracking Transparency de Apple, que dio lugar a reducciones significativas en la aceptación del seguimiento:
Ahora, los usuarios de Chrome pueden esperar un marco de privacidad que respete sus preferencias y ofrezca opciones claras. Si desea hacerse cargo de su privacidad, puede acceder a la configuración de su cuenta del navegador Chrome y seleccionar“Mi centro de publicidad“:
Desde allí, puede establecer todas sus preferencias relacionadas con el modo en que Google recopila sus datos y le ofrece contenido publicitario.
Estas nuevas opciones están diseñadas para dar a los usuarios de sitios web el control sobre su privacidad en la navegación web, asegurando que usted tiene las herramientas para proteger sus puntos de datos personales mientras navega por la web.
Ya sea a través de la barra de direcciones o en la configuración, tendrás el poder de decidir qué se rastrea y qué no.
Implicaciones para anunciantes y editores
Los anunciantes y editores agradecerán sin duda la decisión de Google de mantener las cookies de terceros, aunque sea de forma modificada. Al fin y al cabo, son estas cookies de seguimiento las que aportan estabilidad y previsibilidad a sus tácticas de marketing.
Las cookies de terceros han sido cruciales para segmentar y medir el rendimiento de los anuncios durante la última década, y su eliminación habría exigido ajustes significativos en la forma de operar de los anunciantes.
Sin embargo, a pesar de la decisión de dejar de eliminar progresivamente las cookies de terceros, los profesionales del marketing siguen enfrentándose a desafíos. Las cookies de terceros van a extinguirse, nos guste o no. Teniendo esto en cuenta, los anunciantes deberían considerar estas estrategias:
- Ampliar las pruebas: Explorar métodos de segmentación alternativos, como enfoques contextuales, contenidos creativos innovadores y diversas técnicas de resolución de identidades. Recuerde que una parte sustancial de los usuarios ya navega en entornos “sin cookies”, ya sea a través de navegadores centrados en la privacidad o de extensiones de Chrome. Aunque el anuncio de Google puede haber reducido la urgencia, la necesidad de adaptación sigue siendo crítica.
- Mejorar las estrategias de datos: Determinar los datos esenciales de los consumidores necesarios para crear modelos de semejanza, segmentos y puntuaciones de propensión. Desarrolle un plan para adquirir esta información de forma ética. Una estrategia de datos sólida resultará muy valiosa a la hora de considerar asociaciones con salas limpias de datos, garantizando que dichas colaboraciones se ajusten a casos de uso y objetivos empresariales específicos.
- Fortalecer las relaciones con los editores y dar prioridad a la compra directa: Las cookies de terceros nunca han sido el único medio para conocer a los clientes. Los editores poseen información valiosa sobre sus audiencias, como el uso de dispositivos, las preferencias de navegación y las opciones de suscripción. Al aprovechar las audiencias definidas por el vendedor, las capacidades de modelado interno y las plataformas de oferta que facilitan las transacciones de tokens de identidad relevantes, los editores están bien posicionados para ayudar a los anunciantes a navegar por el panorama posterior a las cookies de terceros.
El fin de las cookies de terceros marca un cambio importante en la publicidad digital. Los anunciantes y los profesionales del marketing deben replantearse sus enfoques en este nuevo entorno y cambiar a técnicas de segmentación diferentes, centrándose más en la recopilación de datos de primera mano procedentes de la interacción directa con el cliente:
Los datos de origen incluyen información derivada de las interacciones de los usuarios con el sitio web, los productos o los servicios. Algunos ejemplos son los datos de análisis de sitios web (como las páginas vistas o la duración de la sesión), el historial de compras del cliente o la información facilitada a través de formularios y encuestas.
Estos datos son valiosos para las empresas no sólo porque son específicos de su audiencia, sino también porque son más fiables y respetan la privacidad; en otras palabras, ofrecen información sin comprometer la confianza del usuario.
Estrategias para aprovechar los datos de primera mano
Aprovechar los datos de origen implica utilizar los datos recopilados directamente de su público o clientes a través de las interacciones con su empresa. Estos datos son valiosos porque son más precisos, relevantes y están bajo su control.
He aquí algunas estrategias eficaces para aprovechar los datos de origen:
- Personalización: Utilice los datos para personalizar la experiencia del cliente. Esto puede incluir la personalización de mensajes de marketing, recomendaciones de productos y contenidos basados en las interacciones y preferencias previas del usuario.
- Segmentación de clientes: Segmente su audiencia en función de su comportamiento, intereses o información demográfica. Esto permite realizar campañas de marketing más específicas y eficaces.
- Análisis predictivo: Aplique análisis predictivos a sus datos de origen para predecir comportamientos y tendencias futuras. Esto puede ayudar a predecir las ventas, identificar clientes potenciales de alto valor o comprender qué productos pueden ser más atractivos para determinados segmentos.
- Mejora del servicio al cliente: Utilice los datos para mejorar el servicio al cliente. Conocer el historial y las preferencias de los clientes puede ayudar a ofrecer una asistencia más eficaz y personalizada.
- Desarrollo de productos: Aproveche los conocimientos obtenidos de los datos para informar sobre el desarrollo de productos. Esto puede conducir a la creación de productos o funciones que satisfagan mejor las necesidades de sus clientes.
- Optimización de la experiencia del usuario: Cree contenidos atractivos e interactivos (como cuestionarios o encuestas) que animen a los usuarios a interactuar directamente con su sitio web. Analice los datos para comprender cómo interactúan los clientes con su sitio web o aplicación y utilice estos conocimientos para optimizar la experiencia del usuario, aumentando la participación y las tasas de conversión.
- Cumplimiento y privacidad: Asegúrate de que cumples con las leyes de privacidad de datos como GDPR o CPRA. Ser transparente sobre cómo recopila y utiliza los datos también puede ayudar a generar confianza con sus clientes.
- Marketing multicanal: Utilice cookies de origen para crear una experiencia de marketing coherente en varios canales, ya sea correo electrónico, redes sociales o su sitio web.
- Estrategias de retención: Analice el ciclo de vida del cliente y su compromiso para desarrollar estrategias de retención de clientes. Adapte las ofertas y las comunicaciones para mantener el interés de sus clientes actuales.
- Ciclo de retroalimentación: Utilice los datos para crear un bucle de retroalimentación en el que las respuestas e interacciones de los clientes ayuden a perfeccionar y mejorar continuamente sus estrategias.
Recuerde, el objetivo es mejorar la experiencia del cliente y construir una relación más fuerte con su audiencia, respetando su privacidad.
En resumen: un mundo sin cookies de terceros requiere que los anunciantes y los profesionales del marketing se replanteen por completo la forma en que obtienen, gestionan y utilizan los datos.
Contrapunto: ¿Sigue siendo importante la eliminación de las cookies de terceros?
Mientras el sector de la publicidad digital se prepara para la desaparición de las cookies de terceros, surge una pregunta crucial: ¿Es importante este cambio?
El panorama del marketing en línea ya ha cambiado radicalmente, y los clics y la atribución han perdido la importancia que tuvieron en su día. Esta evolución sugiere que el impacto de la eliminación de las cookies podría ser menos dramático de lo que se temía en un principio.
El declive del seguimiento y la atribución basados en clics
La columna vertebral de la publicidad digital -el seguimiento y la atribución basados en los clics- lleva años erosionándose. Este cambio se debe a varios factores:
- Viajes multidispositivo: El seguimiento de los usuarios a través de múltiples dispositivos se ha vuelto casi imposible, incluso con técnicas avanzadas como la huella digital del navegador.
- El “problema del clic cero”: Los usuarios de Internet han dejado colectivamente de hacer clic con tanta frecuencia como antes, en parte debido a que las plataformas nos entrenan para consumir contenidos de forma nativa. YouTube quiere que nos quedemos en YouTube, al igual que LinkedIn, Facebook, Instagram, etc:
- Tráfico oscuro: Una gran cantidad de tráfico carece de información de referencia, por lo que es difícil o imposible para las herramientas de análisis determinar su origen. Muchas de las principales redes sociales ahora ocultan algunos o todos sus datos de referencia, lo que complica aún más los esfuerzos de atribución. Por ejemplo, el tráfico directo suele representar en torno al 20% del tráfico total de su sitio, pero en la imagen siguiente es casi el doble, el 38%; esa discrepancia se debe al tráfico oscuro:
Estos cambios se han producido independientemente del estado de las cookies, lo que indica que el sector ya se estaba alejando de los métodos de seguimiento tradicionales.
El panorama digital también se ha vuelto más fragmentado y centrado en la privacidad, lo que complica aún más los esfuerzos de seguimiento y acaba con la atribución. Ahora tenemos que lidiar con:
- Los bloqueadores de anuncios: Un número cada vez mayor de usuarios de Internet utiliza bloqueadores de anuncios (las estimaciones varían entre el 30 % y el 50 %), y estas herramientas no solo bloquean los anuncios, sino que también impiden diversas formas de seguimiento.
- Actividad dentro de la aplicación: El predominio de las aplicaciones móviles crea silos de datos, y sólo las grandes plataformas como Google, Apple y Meta disponen de información exhaustiva entre plataformas.
- Permisos de cookies y protocolos de no rastreo: Se han implantado en casi todos los principales navegadores, lo que limita la recopilación de datos.
- Restricciones legales: Desde el GDPR en la UE hasta la CPRA en California y las leyes contra el rastreo y la privacidad en Canadá, Brasil y otros lugares, el rastreo de usuarios se está convirtiendo rápidamente en ilegal o está fuertemente regulado en muchas partes del mundo.
También existe una paradoja en el ámbito de los motores de búsqueda. Como señaló Rand Fishkin, cofundador de SparkToro, mientras que los motores de búsqueda representan la mayor parte de las referencias a sitios web, los usuarios pasan sólo una fracción de su tiempo en línea en estas plataformas:
Los motores de búsqueda como Google y Bing representan más del 70% de todas las referencias de tráfico; sin embargo, los motores de búsqueda sólo representan el 10% de todas las visitas de los usuarios:
Esta discrepancia apunta a la influencia de otros espacios digitales en el comportamiento de búsqueda, aunque estas influencias a menudo no se acreditan en los modelos de atribución tradicionales.
A la luz de estos cambios, los nuevos enfoques de marketing están ganando terreno. Cada vez se hace más hincapié en comprender las fuentes de influencia del público objetivo, en lugar de basarse únicamente en los datos de clics directos.
Los profesionales del marketing reconocen la importancia de los múltiples puntos de contacto en el recorrido del cliente, muchos de los cuales no dejan datos fácilmente rastreables. La atención se está desplazando hacia el mantenimiento de la visibilidad en los espacios donde la audiencia pasa el tiempo, incluso cuando el impacto de estos esfuerzos no puede vincularse directamente a las ventas.
A medida que nos adentramos en la era postcookie, el sector asiste a un cambio necesario hacia estrategias de marketing más holísticas y basadas en la influencia. El éxito en este nuevo panorama dependerá de un profundo conocimiento de los comportamientos de la audiencia, de la identificación de las fuentes de influencia clave y de la capacidad de medir el éxito a través del aumento general del mercado en lugar de la atribución directa.
Aunque este enfoque presenta retos en la cuantificación, tiene el potencial de producir esfuerzos de marketing más eficaces y resonantes.
Así pues, aunque la eliminación de las cookies de terceros representa un cambio significativo, el mundo del marketing digital ya se ha ido adaptando a un entorno más complejo y menos directamente atribuible.
El futuro del marketing no está en lamentar la pérdida de las cookies, sino en adoptar un enfoque más matizado y multicanal que refleje la verdadera complejidad del comportamiento de los consumidores en la era digital.
Últimas palabras sobre la retirada de las cookies de terceros de Google
La marcha atrás de Google en la eliminación de las cookies de terceros marca un giro importante en su supuesta defensa de la privacidad de los usuarios. No han abandonado la iniciativa de crear un entorno en línea más sano y protegido.
Sin embargo, está claro que han mordido más de lo que podían masticar al prometer un mundo online sin cookies antes de tener la solución técnica para los anunciantes.
Con las nuevas opciones de control de la privacidad en Chrome y el desarrollo continuo del Privacy Sandbox, los usuarios de sitios web pueden esperar un mayor control sobre su privacidad en línea.
Los anunciantes y editores, por su parte, tendrán que adaptarse a estos cambios y explorar nuevas estrategias para llegar a su público.
Puntos clave
- Google retrasa la eliminación progresiva de las cookies de terceros en Chrome hasta principios de 2025 para desarrollar alternativas de privacidad más eficaces y responder a las preocupaciones de la competencia.
- Las nuevas opciones de control de la privacidad en Chrome ofrecen a los usuarios un mayor control sobre el uso que se hace de sus datos, incluidas funciones para desactivar el Privacy Sandbox y gestionar la configuración relacionada con la publicidad.
- La iniciativa Privacy Sandbox de Google pretende equilibrar la privacidad del usuario con las necesidades del ecosistema web, presentando API que preservan la privacidad como alternativas a las cookies de terceros.
A medida que avanzamos hacia una web más consciente de la privacidad, es crucial que todos -desde los usuarios cotidianos de la web hasta los gigantes de la industria- se mantengan informados y proactivos sobre la configuración de la privacidad.
El futuro de la navegación por Internet es aquel en el que la elección del usuario y su privacidad están en primer plano, garantizando una experiencia en línea más segura y transparente para todos.
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