Actualizado en diciembre de 2023.
Desde establecer un presupuesto realista hasta desarrollar creatividades cautivadoras que hagan que los responsables de la toma de decisiones clave de tu sector se sienten y tomen nota, necesitas unas sencillas instrucciones paso a paso sobre cómo crear anuncios de LinkedIn con éxito.
Con una base de más de 930 millones de usuarios profesionales, atraerás fácilmente a clientes potenciales más cualificados y generarás un ROI positivo en tu inversión publicitaria.
En esta completa guía, aprenderás a crear anuncios de LinkedIn eficaces y de alta conversión que pueden cambiar las reglas del juego para tu negocio B2B.
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Entender los anuncios de LinkedIn
Para empezar, haga clic aquí para saltar a continuación: Cómo crear una campaña de LinkedIn Ads paso a paso
Lo primero es lo primero, ¿por qué molestarse con LinkedIn Ads?
La mayor red profesional del mundo no está entre los 20 sitios web más visitados (ocupa el puesto 21), mientras que otras plataformas que también tienen programas publicitarios, como Google, YouTube y Facebook, dominan el top 3 con miles de millones de usuarios.
La respuesta es sencilla.
Lo que la plataforma tiene que los demás no tienen son: clientes potenciales B2B cualificados y comprometidos y la oportunidad de garantizar que los anuncios de pago de su empresa sean vistos por aquellos profesionales con autoridad para aprobar compras de alto valor.
Puede que LinkedIn no tenga el alcance de otras plataformas, pero ¿de qué sirve el potencial de llegar a millones de personas si muy pocas de ellas encajan con su producto o servicio?
La propia LinkedIn señala que 4 de cada 5 de sus usuarios tienen poder de decisión dentro de su organización:
Beneficios de la publicidad en LinkedIn
La publicidad en LinkedIn tiene el potencial de llegar a algo más del 16% de la población mundial de Internet y, aunque pueda parecer poco en comparación con Facebook y Google, no es en absoluto insignificante:
Es más, el alcance potencial de la publicidad en el sitio ha experimentado un aumento interanual de más del 11%. No sólo tiene la oportunidad de generar clientes potenciales de alta calidad, sino de generar muchos.
Sólido retorno de la inversión publicitaria
Si leíste nuestro post sobre las estadísticas de LinkedIn, recordarás que el 58% de los profesionales del marketing afirman que esta plataforma ofrece el mejor valor en lo que respecta al retorno de la inversión publicitaria (ROAS). Si nos fijamos en las cifras, no es de extrañar.
Fuentes: LinkedIn, Google, Facebook CPC, Facebook CPM
La tabla anterior muestra el coste medio por clic (CPC) y el coste medio por 1.000 impresiones, conocido como coste por mil (CPM).
Aquí podemos ver que LinkedIn supera tanto a Facebook como a Google en términos de impresiones, y es sólo un poco más caro que Facebook en términos de CPC, por lo que es una opción fuerte para las nuevas empresas y las empresas en crecimiento con un presupuesto limitado.
Y lo que es más importante, las tarifas publicitarias competitivas de LinkedIn producen resultados.
Las marcas que se anuncian en LinkedIn suelen ver un aumento del 33% en la intención de búsqueda, mientras que el 82% de los profesionales del marketing B2B afirman que obtienen el mayor éxito de los anuncios de LinkedIn en comparación con otros canales de medios sociales.
Además, mientras que el coste por lead (CPL) de Google Ads sigue aumentando al mismo tiempo que disminuye su tasa de conversión, Sprout Social señala que el CPL de LinkedIn es un 28% inferior al de Google, mientras que el CTR medio oscila entre el 30% y el 65% en función del tipo de anuncio.
Para muchas empresas B2B, esto puede marcar la diferencia a la hora de crear una campaña publicitaria de éxito que produzca un retorno sustancial de la inversión.
Aquí tienes otras grandes ventajas de LinkedIn Ads:
- Audiencia profesional: LinkedIn es una plataforma utilizada principalmente por profesionales, lo que proporciona acceso a una audiencia de alta calidad en un contexto empresarial.
- Opciones avanzadas de segmentación: Los anunciantes pueden segmentar a los usuarios en función de su puesto de trabajo, sector, tamaño de la empresa y otros criterios profesionales, lo que permite una segmentación más precisa en comparación con otras plataformas sociales.
- Enfoque B2B: LinkedIn es especialmente eficaz para el marketing B2B debido a su base de usuarios profesionales.
- Mayor credibilidad: Anunciarse en una plataforma profesional puede aumentar la credibilidad de tu marca o producto.
- Variedad de formatos publicitarios: LinkedIn ofrece una amplia gama de formatos publicitarios, incluyendo contenido patrocinado, InMail patrocinado y anuncios de display, atendiendo a diferentes objetivos de marketing.
- Generación de contactos: Las herramientas publicitarias de LinkedIn están diseñadas para apoyar la generación de leads y el seguimiento de conversiones.
- Análisis e informes: LinkedIn proporciona análisis detallados para realizar un seguimiento del rendimiento de los anuncios y la participación de los usuarios, lo que ayuda a los anunciantes a optimizar sus campañas.
- Oportunidades de establecer contactos: Los anuncios pueden ayudar a crear conexiones y redes dentro de comunidades profesionales específicas.
- Altas tasas de participación: Los usuarios de LinkedIn a menudo se involucran con contenidos relevantes para sus intereses profesionales, lo que potencialmente conduce a mayores tasas de compromiso con los anuncios.
- Acceso a los responsables de la toma de decisiones: Muchos usuarios de LinkedIn son responsables de la toma de decisiones en sus empresas, lo que puede ser beneficioso para determinados tipos de campañas de marketing.
¿Cuáles son los diferentes tipos de campañas de LinkedIn Ads?
Otro factor que juega a favor de LinkedIn como plataforma publicitaria útil es que ofrece cuatro tipos diferentes de publicidad diseñados para adaptarse a diferentes objetivos y presupuestos de campaña.
Aquí tienes un desglose de los anuncios de LinkedIn para cada tipo, junto con una práctica hoja de trucos para ayudarte a determinar el mejor formato de anuncio para tu negocio.
Contenido patrocinado:
- Descripción: Se trata de anuncios nativos que aparecen directamente en el feed de LinkedIn, de forma similar a las publicaciones normales, pero con la etiqueta “Promocionado”. Pueden incluir imágenes, vídeos o carruseles.
- Ideal para: Empresas que buscan aumentar el conocimiento de su marca, dirigir tráfico a su sitio web o lead magnet, compartir contenido o promocionar eventos a una amplia audiencia en LinkedIn.
Mensajes patrocinados:
- Descripción: Son mensajes personalizados que se envían directamente a las bandejas de entrada de los usuarios de LinkedIn, esencialmente la propia solución de marketing por correo electrónico interno de LinkedIn, y aparecen como si formaran parte de una conversación natural. Hay dos formatos para elegir: anuncios de conversación o anuncios de mensaje.
- Ideal para: Empresas que pretenden entablar una comunicación directa y personalizada con clientes o clientes potenciales, y llegar a responsables de la toma de decisiones específicos para nutrir a los clientes potenciales.
Anuncios de texto y dinámicos:
- Descripción: Los anuncios de texto aparecen en la barra derecha e incluyen un titular, una breve descripción y una imagen opcional. Los anuncios dinámicos son anuncios personalizados que se rellenan automáticamente con los datos del perfil del usuario.
- Ideal para: Anunciantes que buscan una forma rentable de generar clientes potenciales y dirigir el tráfico a su sitio web o página de destino, o para el compromiso personalizado en campañas muy específicas centradas en impulsar los clics y las conversiones.
Formularios de generación de prospectos:
- Descripción: Se trata de formularios precargados (autocompletados con los datos del perfil de LinkedIn del usuario) adjuntos a LinkedIn Ads, que facilitan a los usuarios compartir su información de contacto sin salir de LinkedIn.
- Ideal para: Empresas que buscan generar leads de alta calidad directamente en LinkedIn, especialmente útil para empresas B2B y aquellas que organizan webinars u ofrecen contenido descargable.
Anuncios de display:
- Descripción: Son anuncios visualmente llamativos, tipo banner, que aparecen en varias páginas de LinkedIn, fuera del feed del usuario, y son probablemente los más conocidos.
- Ideal para: Marcas que buscan causar un fuerte impacto visual o retargeting a los visitantes del sitio web con anuncios de alta visibilidad que dirigen el tráfico a páginas específicas.
Nota del editor: A partir del 7 de diciembre de 2023, LinkedIn ya no ofrece anuncios programáticos de display en la experiencia de escritorio. Esto significa que no puedes crear o ejecutar anuncios que aparezcan en la parte derecha del feed de escritorio o en otros sitios web asociados dentro de la red de LinkedIn.
¿Qué tipo de anuncio deberías utilizar en LinkedIn? Una práctica hoja de trucos
Cómo crear una campaña de LinkedIn Ads paso a paso
Ahora que sabes cómo y por qué una campaña de publicidad en LinkedIn puede beneficiar a tu empresa B2B, es el momento de aprender a crear una.
A continuación, vamos a describir cada etapa del proceso, con instrucciones sencillas y paso a paso que puedes seguir para configurar tu primera campaña publicitaria exitosa en la plataforma.
Para que este proceso funcione, tendrás que acceder al Administrador de campañas de LinkedIn, lo que puedes hacer iniciando sesión en tu cuenta y yendo a Empresa > Anunciar:
Sección 1: Establecer objetivos y presupuesto
Una vez que haya iniciado sesión en el gestor de campañas, seleccione Crear > Campaña:
A) Establezca el objetivo de su campaña
LinkedIn es una plataforma de publicidad basada en objetivos. Esto significa que, en lugar de crear un anuncio y luego elegir el público objetivo y dónde se colocará, se comienza con el objetivo y se trabaja hacia atrás a partir de ahí:
Así tiene sentido. Elegir primero el objetivo significa que todas las decisiones que tomes sobre el tipo de anuncio, el público, el presupuesto, etc. se basan en tu objetivo.
Al fin y al cabo, si estuviera planeando un viaje por carretera, no empezaría a tomar decisiones sobre qué camino tomar sin saber dónde quiere acabar. Para ello, necesita conocer su destino antes de ponerse en marcha.
Lo mismo ocurre con cualquier campaña publicitaria. Su objetivo final debe influir en cada decisión que tome.
Los objetivos aquí se dividen en tres categorías, en consonancia con las etapas del recorrido del comprador:
- Concienciación
- Consideración
- Decisión (o, desde nuestro punto de vista, Conversión)
Así pues, el primer paso consiste en elegir uno de los siguientes objetivos que más se ajuste a las metas de su empresa:
Notoriedad:
- Notoriedad de marca: Ideal para aumentar el reconocimiento de marca y establecer su empresa como líder de opinión en su sector.
- Visitas al sitio web: Se centra en dirigir tráfico a su sitio web, página de destino o página de empresa de LinkedIn con el objetivo de generar clientes potenciales, conseguir una venta o simplemente proporcionar a los clientes potenciales información que podría ayudarles a tomar una decisión de compra.
Consideración:
- Compromiso: Si lo que buscas es aumentar tu audiencia y generar clientes potenciales, el engagement es una buena opción, ya que tiene que ver con el número de usuarios que interactúan con tu contenido. Se utiliza para atraer seguidores a tu página de empresa, aumentar la participación social y fomentar que se compartan, se comenten y otras interacciones.
- Visionados de vídeos: Utiliza este objetivo para conseguir más visitas a tus vídeos compartiéndolos con un público más amplio. Te ayuda a dirigirte a las personas con más probabilidades de ver tus vídeos, aumentando la participación y los clics a tu sitio web o página de destino.
Decisión:
- Generación de clientes potenciales: Este objetivo está diseñado específicamente para generar clientes potenciales de alta calidad, invitando a los usuarios a rellenar un formulario con su información de contacto. Es una manera eficaz de construir su canal de ventas y generar clientes potenciales cualificados para su negocio.
- Conversiones de sitios web: Utilice las conversiones de sitios web si desea que los usuarios realicen una acción específica en su sitio web, como realizar una compra, suscribirse a una prueba gratuita o descargar un libro blanco. Es ideal para las empresas que quieren medir el impacto directo de su publicidad en LinkedIn en su cuenta de resultados.
- Solicitantes de empleo: Si tu objetivo es atraer a los mejores talentos, este objetivo te permite dirigir tus anuncios a solicitantes de empleo específicos en función de sus habilidades, experiencia y sector.
Para los fines de este tutorial, vamos a centrarnos en conseguir más conversiones desde la página de destino de nuestra agencia PPC.
B) Establezca su presupuesto
A continuación, es el momento de establecer su presupuesto.
Aquí, es importante tener en cuenta que LinkedIn requiere que pujes un mínimo de 2 dólares por clic o 1.000 y que gastes un mínimo de 10 dólares al día en tu campaña.
Saber esto de antemano te ayudará a determinar cuánto estás dispuesto a gastar y cuánto puedes gastar para generar resultados con tu campaña publicitaria. Para que te hagas una idea: el 57% de las empresas dedicó hasta el 20% de su presupuesto total de publicidad a LinkedIn Ads, y el 48% gastó hasta 500 $ al mes.
Consejos para establecer un presupuesto realista:
- Empieza con un presupuesto pequeño y ve aumentándolo gradualmente a medida que veas resultados. Así evitarás gastar más de la cuenta y podrás optimizar tus campañas basándote en datos reales.
- Tenga en cuenta los objetivos de su campaña. Si su principal objetivo es dar a conocer su marca, puede que le baste con un presupuesto más reducido. Sin embargo, si busca generar clientes potenciales o conversiones de sitios web, necesitará un presupuesto mayor para alcanzar sus objetivos.
- Activa la optimización del presupuesto. Esto permitirá a LinkedIn distribuir tu presupuesto publicitario y obtener los mejores resultados posibles.
Sección 2: Cómo segmentar tu audiencia
Una vez establecidos el objetivo y el presupuesto, es hora de aprovechar el amplio conjunto de opciones de segmentación de LinkedIn para asegurarte de que tus anuncios llegan a tus clientes ideales con una precisión milimétrica.
Al igual que en las principales plataformas de publicidad en redes sociales, puedes segmentar por ubicación y datos demográficos como la edad y el sexo, todos ellos muy útiles:
Pero LinkedIn realmente destaca por sus opciones de segmentación empresarial. Puede segmentar por sector, cargo, formación, experiencia laboral e intereses (basándose en los grupos de LinkedIn que sigue la gente):
También puedes aprovechar el poder de tus propios datos para configurar campañas de retargeting, poner tu anuncio frente a contactos y conexiones existentes o crear audiencias similares.
Nota: Ten cuidado si decides utilizar audiencias similares. Si está realizando una campaña con varios públicos que se dirigen a diferentes grupos demográficos y utiliza públicos similares para dirigirse a personas parecidas, existe el riesgo de que se produzca un solapamiento de públicos.
Si las mismas personas ven tus anuncios varias veces, corres el riesgo de cansar a tu público, lo que podría dañar tu reputación y afectar gravemente a tus tasas de conversión. Una gestión eficaz de sus campañas reducirá el riesgo de que esto ocurra.
Sección 3: Elija los formatos de sus anuncios
El tipo de contenido publicitario que cree dependerá en última instancia del formato que elija.
LinkedIn ofrece ocho formatos de anuncio diferentes que se enumeran en la tabla siguiente:
El gestor de campañas sugiere los formatos que mejor se ajustan al objetivo de la campaña que hayas establecido anteriormente:
Aquí, verás que vamos a utilizar anuncios en vídeo, aunque es posible que quieras elegir un formato de anuncio de LinkedIn diferente en función del objetivo de tu campaña.
Sección 4: Lanzamiento de la campaña
Con todo listo, es hora de lanzar tus anuncios de LinkedIn. Hay cuatro etapas en este proceso.
A) Seleccionar las ubicaciones de los anuncios
En primer lugar, tendrás que determinar dónde se publicarán tus anuncios.
Por defecto, tus opciones están configuradas para mostrar anuncios tanto en la propia LinkedIn como en plataformas de terceros a través de retargeting:
Si te preocupa que tus campañas publicitarias se publiquen en sitios de terceros que no se ajusten a los valores de tu marca, puedes utilizar las opciones de Seguridad de marca para excluir determinados tipos de editores y categorías, o crear una lista personalizada de los editores seleccionados a los que permitirás publicar tus anuncios.
B) Configurar el seguimiento de conversiones
A continuación, puede configurar el seguimiento de conversiones.
Aunque se trata de un paso opcional, merece la pena hacerlo. Después de todo, ¿cómo vas a medir la eficacia de tus anuncios de LinkedIn si no haces un seguimiento del número de usuarios que realizan una acción deseada en ellos?
Para ello, haz clic en Crear nueva conversión:
Y, a continuación, utiliza las opciones del formulario para configurar una medición de la conversión que se ajuste a tus objetivos empresariales y de campaña:
C) Cree sus anuncios en LinkedIn
Ahora viene la parte divertida: ¡crear tu anuncio!
Primero, haz clic en Crear nuevo(s) anuncio(s):
A continuación, dale un nombre a tu anuncio para que sea fácil de encontrar en el gestor de campañas de LinkedIn y añade un texto introductorio:
A partir de aquí, las opciones exactas que verás en el creador de anuncios dependerán del tipo de anuncios de LinkedIn que estés publicando. Como estamos haciendo anuncios de vídeo, tenemos la opción de subir nuestras creatividades, añadir ese título tan importante e incluir un enlace a nuestra página de destino:
Si estás publicando anuncios de texto sin elementos visuales, naturalmente no necesitarás subir ningún elemento creativo, mientras que los anuncios de mensajes te presentarán igualmente diferentes opciones relevantes para ese formato.
Independientemente del formato que utilices, conviene tener en cuenta que LinkedIn puede ser una plataforma muy competitiva en la que las creatividades de tus anuncios deben destacar no sólo entre los demás anuncios, sino también entre la avalancha de contenido orgánico que llena el timeline de tu audiencia.
Para conseguirlo con eficacia, intenta:
- Claridad y sencillez: Esfuérzate por conseguir mensajes claros y concisos que transmitan inmediatamente tu propuesta de valor de forma rápida y que permitan que tu mensaje clave brille con luz propia.
- Imágenes de alta calidad: Pocos factores marcarán una gran diferencia en el éxito de tu campaña publicitaria en LinkedIn que las imágenes y vídeos de alta resolución que sean relevantes para tu público objetivo y se alineen con tu identidad de marca.
- Diseño atractivo: Emplea elementos visualmente atractivos como colores llamativos, fuentes contrastadas y diseños bien equilibrados para captar la atención y hacer que tus anuncios destaquen entre la multitud.
- Textos publicitarios convincentes: Elabore un texto publicitario que se adapte a su público objetivo y resuene con sus intereses. En este caso, necesitará un titular fuerte y llamativo que detenga a los usuarios a mitad de recorrido, un cuerpo de texto cautivador que demuestre claramente su propuesta de valor y, por supuesto, una llamada a la acción(CTA) potente para que los usuarios hagan clic en sus anuncios y se conviertan en clientes potenciales o de pago.
- Coherencia de marca: Asegúrese de que la creatividad de sus anuncios está en consonancia con la identidad general de su marca en términos de paleta de colores, tipografía e imágenes. Esto ayuda a mantener el reconocimiento de la marca y refuerza su mensaje.
Por último, utiliza el menú Llamada a la acción para establecer la acción que quieres que realicen los usuarios cuando vean tus anuncios de LinkedIn:
Una vez hecho esto, guarda tu anuncio y prepárate para el lanzamiento.
D) Revise y lance su campaña
Por último, podrá revisar todos los detalles de la campaña para asegurarse de que todo está configurado como a usted le gusta.
A partir de ahí, todo lo que queda por hacer es introducir tu información de facturación, pulsar Aceptar y lanzar, y tus anuncios empezarán a llegar a tu audiencia.
Sección 5: Medición del éxito
El hecho de que sus anuncios ya estén activos no significa que haya terminado.
Tu tarea final es prestar mucha atención al rendimiento de tu campaña para que no sólo puedas hacer ajustes sobre la marcha para tus campañas publicitarias actuales en LinkedIn, sino también aprender a mejorar tus futuras campañas de pago.
Una vez que crees tu primer anuncio, el panel de control se transformará en esto:
Por supuesto, estará lleno de ceros hasta que tus anuncios empiecen a recibir algo de tráfico y puntos de datos que medir.
Una vez que lleguen los datos, podrá utilizar los gráficos aquí para realizar un seguimiento de todas las métricas importantes de sus campañas, como CTR y Avg. CPC.
Qué métricas son “buenas” depende de tu negocio y de tus objetivos de marketing, pero generalmente querrás centrarte en minimizar los números de CPC y CPM, ya que eso significa que estás gastando menos por cliente al que llegas, maximizando el número de personas a las que puedes llegar con tu presupuesto y maximizando tu ROI.
Si está ejecutando varios anuncios con el mismo objetivo (por ejemplo, generar clientes potenciales para su negocio de publicidad PPC), debe vigilar su CPC comparativo. Si observa que uno de ellos supera significativamente a los demás, debería destinar más presupuesto a ese anuncio. Esto le ayudará a llegar a más personas a un coste menor y a maximizar su ROI.
También es importante hacer un seguimiento de la calidad de los clics que recibe. Para ello, debe configurar el seguimiento de conversiones en Google Analytics o una herramienta similar.
Si se da cuenta de que los clientes potenciales que llegan a través de una de sus campañas tienen una tasa de conversión extremadamente baja, debe ajustar ese anuncio para cualificar mejor a sus clientes potenciales. De lo contrario, estará gastando dinero en atraer a personas que no están interesadas en su oferta.
Del mismo modo, si tienes una campaña en marcha con un CTR bajo o un CPC alto, pero el tráfico está convirtiendo muy bien comparativamente, podrías considerar dejarla en marcha a pesar de las métricas de compromiso.
Al fin y al cabo, lo que importa es el CPA (coste por adquisición).
Así que si estás pagando 2 dólares por clic, pero conviertes 1 de cada 4 clics, en realidad estás superando a la campaña que cuesta 1 dólar por clic, pero sólo convierte 1 de cada 10.
Recuerde: Vigile las cifras a medio y largo plazo, pero no se preocupe demasiado por controlar las campañas día a día. De hecho, le recomiendo que no lo haga.
Las campañas fluctúan de forma natural cada día y podrías tomar malas decisiones si te dejas llevar por esos cambios diarios. Simplemente revísalas una vez cada dos semanas más o menos para asegurarte de que tus costes son razonables y tus clientes potenciales están convirtiendo bien.
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Última palabra sobre LinkedIn Ads
Si has seguido esta guía al pie de la letra, ahora deberías tener una exitosa campaña de anuncios de LinkedIn en marcha y funcionando con sólo completar unos sencillos pasos, incluyendo:
- Elegir los tipos de anuncios de LinkedIn que se alinean con tus objetivos: La plataforma ofrece múltiples tipos de anuncios, como anuncios de mensajes, anuncios de texto e incluso contenido patrocinado, cada uno diseñado para ayudarte a alcanzar objetivos empresariales específicos.
- Fijar un presupuesto: Teniendo en cuenta los requisitos de gasto mínimo (2 dólares por clic y al menos 10 dólares al día), puede que te resulte útil utilizar las herramientas de optimización del presupuesto dentro de tu gestor de campañas para automatizar tu estrategia de pujas y obtener los máximos resultados.
- Segmentación de anuncios: Aprovecha las amplias funciones de segmentación y creación de perfiles de clientes de LinkedIn para asegurarte de que tus anuncios son vistos por el público adecuado.
- Crear y lanzar tus anuncios: Selecciona el formato de anuncio de LinkedIn más adecuado para conseguir que tu cliente ideal realice una acción específica antes de utilizar un texto convincente, un CTA potente y elementos visuales que llamen la atención y le animen a realizar esa acción.
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Contenido adicional aportado por David Borgogni.
