La publicidad en buscadores ha sido la piedra angular del marketing digital durante más de dos décadas, con Google dominando el panorama y estableciendo las normas sobre cómo las empresas conectan con los consumidores en línea.
Sin embargo, a medida que nos acercamos a 2025, el ecosistema de la publicidad en buscadores está experimentando un cambio sísmico, impulsado por importantes acontecimientos que van a transformar el sector, como la innovadora experiencia de búsqueda generativa de Google, el auge de TikTok como principal motor de búsqueda para la generación Z y el creciente uso de plataformas como Reddit y Quora para obtener respuestas.
Echemos un vistazo a estas y otras tendencias y desarrollos clave que están a punto de definir el futuro de la publicidad en buscadores en 2024 y más allá.
1. Empecemos por Google
Google sigue siendo una fuerza dominante en las búsquedas y sus innovaciones continúan configurando todo el panorama de la publicidad en buscadores. El avance más significativo de los últimos tiempos es la introducción de la Experiencia Generativa de Búsqueda (Search Generative Experience,SGE):
Lanzada en 2023, la SGE representa un cambio de paradigma en la forma en que Google presenta los resultados de las búsquedas. En lugar de la tradicional lista de enlaces azules, la SGE utiliza la IA para generar una respuesta conversacional y resumida a las consultas de los usuarios:
Esta instantánea potenciada por la IA pretende ofrecer a los usuarios respuestas inmediatas y completas sin necesidad de hacer clic en varios sitios web.
Entre las principales características de SGE se incluyen:
- Resúmenes generados por IA en la parte superior de los resultados de búsqueda
- Preguntas de seguimiento interactivas para afinar las búsquedas
- Integración de imágenes, vídeos y otros medios en las respuestas generadas por la IA.
SGE es sin duda el cambio reciente más transformador de Google, pero el gigante de las búsquedas ha introducido otras actualizaciones importantes que están remodelando el panorama de las búsquedas:
- Eliminación del desplazamiento continuo: Google añadió el desplazamiento continuo a la búsqueda móvil en octubre de 2021 y a la búsqueda de escritorio en diciembre de 2022. En junio de 2024anunció que eliminaba el desplazamiento continuo. Los usuarios verán ahora el botón “Siguiente” en la parte inferior de la página. Para los anunciantes, esto podría reducir la visibilidad de los sitios web que aparecen en la página 2 de los resultados de búsqueda.
- Multibúsqueda: En 2022, Google introdujo la multibúsqueda, una función que permite a los usuarios buscar utilizando imágenes y texto simultáneamente, mejorando las capacidades de búsqueda visual. Los usuarios pueden tomar una foto o subir una imagen y luego añadir texto para refinar su búsqueda. Este desarrollo es especialmente relevante para el comercio electrónico y las empresas locales, ya que permite a los usuarios encontrar productos o servicios basándose en atributos visuales combinados con consultas de texto específicas:
- Campañas Performance Max: Google ha estado impulsando sus campañas Performance Max (PMax)basadas en IA , que permiten a los anunciantes ejecutar campañas en todos los canales publicitarios de Google desde una única campaña. Este desarrollo agiliza la gestión de campañas y aprovecha el aprendizaje automático de Google para optimizar la ubicación de los anuncios.
- Responsive Search Ads (RSA) por defecto: Google ha convertido los RSA en el tipo de anuncio predeterminado para las campañas de búsqueda, eliminando gradualmente los anuncios de texto expandido. Este cambio subraya la importancia de proporcionar varios titulares y descripciones para permitir que la IA de Google cree las combinaciones de anuncios más relevantes para cada consulta de búsqueda.
Estos últimos avances demuestran que Google se ha comprometido a mejorar la experiencia del usuario a través de la IA y el aprendizaje automático, al tiempo que proporciona a los anunciantes herramientas más sofisticadas para llegar a su público objetivo.
Qué significa esto para los anunciantes
- Menor visibilidad orgánica: Con los resúmenes generados por IA ocupando más espacio en la pantalla, los anuncios de texto tradicionales pueden recibir menos prominencia al ser empujados más abajo en la página. Esto podría reducir el porcentaje de clics en los resultados orgánicos.
- Necesidad de un contenido publicitario más específico y relevante: Los anuncios deben ajustarse a la intención del usuario para competir con el contenido generado por la IA.
- Oportunidad de ofrecer información rica y detallada: Los anunciantes pueden centrarse en crear contenidos completos que SGE pueda utilizar en sus resúmenes.
- Mayor atención a los fragmentos destacados y a los paneles de conocimiento: Dado que los resultados de SGE a menudo extraen información de los fragmentos destacados, la optimización para estos se vuelve aún más crucial.
Cómo afecta esto a las estrategias publicitarias
- Centrarse en palabras clave basadas en la intención: Con SGE proporcionando respuestas directas, los anunciantes necesitan dirigirse a palabras clave más específicas, basadas en la intención, que indiquen que un usuario está listo para actuar. Ejemplo: En lugar de dirigirse a “las mejores zapatillas de correr”, céntrese en “comprar Nike Air Zoom Pegasus 38” o “tiendas de zapatillas de correr cerca de mí”.
- Aprovechar los activos multimedia: Como SGE integra varios tipos de medios, los anunciantes deben mejorar sus anuncios con imágenes, vídeos y otros medios enriquecidos relevantes. Ejemplo: Una agencia inmobiliaria podría incluir vídeos de visitas virtuales en sus anuncios de propiedades.
- Adaptarse a los nuevos formatos de anuncios: A medida que Google introduzca nuevos tipos de anuncios compatibles con SGE, los anunciantes deberán probar y adoptar rápidamente estos formatos. Por ejemplo: Si Google introduce anuncios de texto mejorados con IA, los primeros en adoptarlos podrían obtener una ventaja competitiva. Consulte nuestra guía sobre los mejores tamaños de anuncios de Google para obtener más información.
- Haga hincapié en los datos estructurados: La implementación de un marcado de esquema sólido puede ayudar a que su contenido sea más fácil de entender y potencialmente aparezca en los resúmenes de SGE. Por ejemplo: Un sitio de comercio electrónico podría utilizar el esquema de productos para aumentar las posibilidades de que sus productos aparezcan en los resultados del SGE para consultas relevantes.
- Invierta en la creación de marca: Como las visitas directas al sitio web pueden disminuir debido a que el SGE proporciona respuestas inmediatas, la construcción de un fuerte reconocimiento de marca se vuelve más importante. Ejemplo: Una empresa de suplementos podría centrarse en crear anuncios de vídeo memorables que muestren sus propuestas de venta únicas, animando a los usuarios a buscar directamente su marca.
- Optimizar la búsqueda por voz y conversacional: Con la naturaleza conversacional de SGE, es crucial alinear el texto del anuncio y las palabras clave con los patrones del lenguaje natural. Por ejemplo: En lugar de “vuelos baratos a Londres”, optimice para “¿Cuáles son los vuelos más asequibles a Londres el mes que viene?”.
Si se adapta a estos cambios, podrá mantener la visibilidad en el panorama de búsqueda de Google. La clave es mantenerse ágil, probar continuamente nuevas estrategias y centrarse en proporcionar un valor que se ajuste tanto a la intención del usuario como al enfoque de búsqueda de Google basado en la inteligencia artificial.
2) TikTok: El nuevo motor de búsqueda para la generación Z
En pocos años, TikTok ha pasado de ser una mera plataforma de entretenimiento a convertirse en un potente motor de búsqueda, especialmente entre los usuarios más jóvenes. Está cambiando la forma en que la Generación Z descubre información, productos y servicios, lo que plantea tanto retos como oportunidades para los anunciantes:
He aquí algunos datos básicos sobre la plataforma:
- Según datos internos de Google, casi el 40% de los usuarios de la Generación Z recurren a TikTok o Instagram para realizar búsquedas en lugar de Google cuando buscan un lugar para comer.
- TikTok informó de que procesa cientos de millones de búsquedas diarias, con un volumen de búsquedas que crece más de un 200% interanual en determinados mercados.
- TikTok cuenta con mayores índices de participación en comparación con otras plataformas de medios sociales. Según algunos estudios, la tasa de participación de TikTok puede ser entre 5 y 10 veces superior a la de Instagram, lo que la hace potencialmente más valiosa para los vendedores por usuario.
Los usuarios de la generación Z se sienten atraídos por TikTok debido a su naturaleza visual, su autenticidad y el contenido generado por los usuarios. A menudo encuentran la plataforma más cercana y fiable que los motores de búsqueda tradicionales.
Algunas de las categorías en las que destaca TikTok son:
- Comida y restaurantes: Los usuarios buscan ideas de recetas, recomendaciones de restaurantes y trucos de comida.
- Moda y belleza: Tendencias, reseñas de productos y consejos de estilismo son las categorías de búsqueda más populares.
- Viajes: Las guías de destinos, las joyas ocultas y los trucos de viaje son los temas más buscados.
- Bricolaje y manualidades: Los tutoriales rápidos y los trucos de vida atraen mucho tráfico de búsqueda.
- Opiniones sobre productos: Los usuarios suelen buscar opiniones honestas y generadas por usuarios antes de comprar.
Qué significa TikTok para los anunciantes
- Cambio en la estrategia de contenidos: Las marcas deben crear contenidos de vídeo atractivos y breves, optimizados para el algoritmo de búsqueda de TikTok.
- La autenticidad es clave: La Generación Z valora el contenido genuino y relacionable por encima de los anuncios pulidos.
- Asociaciones con influencers: Colaborar con creadores de TikTok puede amplificar la visibilidad de la marca en los resultados de búsqueda.
- Optimización de hashtags: El uso estratégico de hashtags es crucial para la descubribilidad en la plataforma.
- SEO local en TikTok: Las empresas deben optimizar para las búsquedas locales, especialmente en los sectores de la alimentación y el comercio minorista.
Suponiendo que la propuesta de prohibición de TikTok en EE. UU. no prospere, la aparición de la plataforma como motor de búsqueda para los usuarios de la Generación Z representa un cambio importante en el panorama de las búsquedas.
Los anunciantes que sepan navegar con eficacia por este nuevo terreno, creando contenidos auténticos y atractivos que se ajusten al comportamiento de búsqueda único de TikTok, estarán bien posicionados para captar la atención y la fidelidad del público más joven.
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3) La creciente cuota de mercado de Bing: El ascenso del desvalido
Mientras Google domina el panorama de los motores de búsqueda, Bing, de Microsoft, ha ido ganando terreno de forma silenciosa pero constante. En 2024, Bing obtuvo unos beneficios sorprendentes:
Según Statcounter, la cuota de mercado de Bing ha experimentado un notable aumento en el último año. En abril de 2024, su cuota de mercado en EE.UU. alcanzó el 8,24%, frente al 6,43% del mismo periodo de 2023:
Este crecimiento, aunque sigue dejando a Bing muy por detrás de Google, representa un cambio significativo en el panorama de los motores de búsqueda. Para los anunciantes, significa que ignorar a Bing ya no es una opción si se quiere llegar a un público amplio.
Varios factores clave han impulsado el reciente éxito de Bing:
- Integración de IA: La asociación de Microsoft con OpenAI y la integración de funciones similares a ChatGPT en Bing ha cambiado las reglas del juego. Esta experiencia de búsqueda impulsada por la IA ha atraído a usuarios que buscan resultados de búsqueda más interactivos e inteligentes.
- Adopción del navegador Edge: A medida que el navegador Edge de Microsoft ha ganado popularidad, especialmente en entornos empresariales, ha llevado a más usuarios a Bing como motor de búsqueda predeterminado.
- Asociaciones estratégicas: Microsoft ha conseguido acuerdos para que Bing sea el motor de búsqueda predeterminado en varias plataformas y dispositivos, ampliando su alcance.
- Privacidad: Bing se ha posicionado como una alternativa a Google más centrada en la privacidad, lo que atrae a usuarios cada vez más preocupados por la privacidad.
- Algoritmo de búsqueda mejorado: Las continuas mejoras del algoritmo de búsqueda de Bing han aumentado la calidad de los resultados, acortando distancias con Google en muchas áreas.
Oportunidades para los anunciantes en Bing
La creciente base de usuarios de Bing presenta varias oportunidades para los anunciantes:
- Menos competencia: Al haber menos anunciantes en Bing, suele haber menos competencia por las palabras clave, lo que puede dar lugar a costes por clic más bajos y a posiciones más altas de los anuncios.
- Datos demográficos de gran valor: Los usuarios de Bing suelen ser de mayor edad y tener ingresos familiares más elevados que el usuario medio de Internet, lo que la convierte en una plataforma atractiva para determinados sectores.
- Segmentación B2B: Dada la fortaleza de Bing en entornos empresariales, resulta especialmente valioso para los anunciantes B2B.
- Sinergias entre plataformas: Los anunciantes pueden aprovechar el ecosistema de Microsoft, incluido LinkedIn, para realizar campañas de marketing más integradas.
- Publicidad basada en IA: La integración de la IA de Bing abre nuevas posibilidades para formatos publicitarios más interactivos y atractivos.
Bing nunca será tan popular como Google, pero sigue siendo una parte importante de una estrategia global de publicidad en buscadores. Los anunciantes inteligentes están reconociendo el valor de diversificar sus esfuerzos de marketing en buscadores para incluir Bing.
Si se conocen los puntos fuertes y la base de usuarios de Bing, se puede acceder a un público cada vez mayor, a menudo a un coste menor y con menos competencia. Seguir de cerca la evolución de Bing y ajustar las estrategias en consecuencia será clave para mantenerse a la cabeza de la publicidad en buscadores.
4) El auge de las búsquedas directas en plataformas: Reddit y Quora
Si eres un usuario habitual de las búsquedas en Google, lo más probable es que te guste incluir “reddit” o “quora” al final de tus consultas de búsqueda cuando quieres respuestas muy específicas.
Reddit y Quora son una gran fuente de contenidos generados por los usuarios, y cada vez son más los usuarios que pasan por alto los motores de búsqueda tradicionales y se dirigen directamente a estas plataformas en busca de tipos específicos de información.
Reddit es el quinto sitio web más popular de Estados Unidos, con una media de más de 3.000 millones de visitantes al mes. Quora es menos popular, en el puesto 23, pero sigue siendo importante, con más de 1.000 millones de visitantes al mes.
Aquí está la visión general de Reddit en Ahrefs:
Y aquí está la visión general de Quora:
Ambas plataformas atraen un tráfico orgánico significativo cada mes, con cientos de millones de visitas a Reddit y Quora. Este alto volumen de usuarios comprometidos hace que estas plataformas sean valiosas para conectar con clientes potenciales, crear conciencia de marca y potencialmente adquirir backlinks para su sitio web, cuando se abordan estratégicamente y de acuerdo con las directrices de cada plataforma.
Google también favorece las plataformas de debate comunitario como Reddit y Quora, que suelen aparecer con más frecuencia en los motores de búsqueda. Reddit anunció una asociación formal con Google en febrero de 2024 para facilitar que Google descubra contenido de Reddit y para dar al gigante de las búsquedas permiso total para utilizar datos de Reddit para entrenar sus modelos de IA:
“Con esta asociación, y a través de nuestra API de datos, estamos introduciendo nuevas formas de mostrar el contenido de Reddit en los productos de Google, proporcionando acceso programático a publicaciones, comentarios, etc. nuevos, dinámicos y en constante evolución en Reddit. Esta colaboración mejorada proporciona a Google una forma eficiente y estructurada de acceder al vasto corpus de contenido existente en Reddit y permite a Google utilizar la API de datos de Reddit para mejorar sus productos y servicios, incluyendo el apoyo a nuevas formas de mostrar el contenido de Reddit y proporcionar formas más eficientes de entrenar modelos”.
Un estudio reciente que examinaba 10.000 frases clave de búsqueda reveló la creciente prominencia de Reddit y Quora en los resultados de búsqueda:
- Reddit apareció en 7.509 resultados de búsqueda y fue destacado 14.263 veces.
- Quora apareció en 3.513 resultados de búsqueda y fue destacado 3.832 veces.
El análisis mostró que Reddit tenía una presencia significativa, apareciendo en más del 75% de los resultados. Quora también demostró una gran visibilidad, apareciendo en cerca del 35% de los resultados.
Estas cifras son especialmente llamativas si se comparan con las de otros foros en línea. La aparición combinada de todos los demás foros (766 en total) en el estudio fue inferior a 5.000 veces, lo que es sustancialmente inferior a la presencia de Reddit por sí solo. Estos otros foros tampoco tuvieron la visibilidad constante en los resultados de búsqueda que mantuvieron Reddit y Quora.
Si se utilizan estratégicamente, Reddit y Quora pueden ser extremadamente útiles para fines de SEO y marketing. Los usuarios recurren a estas plataformas para:
- Contenido auténtico generado por los usuarios: Tanto Reddit como Quora ofrecen contenidos que los usuarios perciben como más genuinos y menos influenciados por intereses comerciales.
- Conocimientos especializados: Estas plataformas a menudo proporcionan información en profundidad y de nicho que puede no encontrarse fácilmente a través de los motores de búsqueda tradicionales.
- Información en tiempo real: Para eventos actuales o situaciones que cambian rápidamente, los usuarios suelen encontrar la información más actualizada en estas plataformas.
- Participación de la comunidad: Los usuarios valoran la posibilidad de interactuar directamente con los proveedores de información, hacer preguntas de seguimiento y participar en debates.
Qué significa esto para los anunciantes
- Menor visibilidad en los motores de búsqueda tradicionales: A medida que los usuarios eluden Google y van directamente a Reddit o Quora, los anunciantes pueden ver disminuida la visibilidad de ciertos tipos de consultas en las plataformas de búsqueda tradicionales.
- Cambio en la intención del usuario: Los usuarios que llegan a estas plataformas suelen tener una intención diferente a la de los que utilizan los motores de búsqueda tradicionales, lo que requiere estrategias publicitarias adaptadas.
- Nuevos ecosistemas publicitarios: Los anunciantes deben familiarizarse con las opciones publicitarias exclusivas de Reddit y Quora.
A medida que el panorama de las búsquedas siga fragmentándose, los anunciantes que sepan navegar y utilizar eficazmente estas plataformas alternativas estarán bien posicionados para llegar a su público objetivo de forma significativa.
La clave está en comprender las características únicas de Reddit y Quora y adaptar los enfoques en consecuencia, manteniendo al mismo tiempo la presencia en los motores de búsqueda tradicionales.
Estrategias para el futuro de la publicidad en buscadores
Admitámoslo: el panorama de las búsquedas está cambiando más rápido de lo que la mayoría de nosotros podemos seguir. Pero, como anunciantes, no podemos permitirnos el lujo de quedarnos atrás. Estamos en 2024 y, si queremos seguir en el juego, tenemos que estar alerta.
¿Qué está determinando el futuro de la publicidad en buscadores? Es una mezcla de tecnología punta, evolución de los hábitos de los usuarios y entrada de nuevos actores en el sector. Pensemos en la inteligencia artificial, que cada día es más inteligente, en los usuarios, que son más astutos que nunca, y en las plataformas que surgen a diestro y siniestro.
Estas son algunas de las estrategias que diferenciarán a los profesionales de los aficionados en el mundo de la publicidad en buscadores.
1) Enfoque multiplataforma
Atrás quedaron los tiempos en los que Google era el único competidor. Ahora, para que una estrategia de publicidad en buscadores tenga éxito, es necesario estar presente en varias plataformas:
- Diversificación de la inversión publicitaria: Atrás quedaron los tiempos en los que Google era el único competidor. Ahora, para que una estrategia de publicidad en buscadores tenga éxito, es necesario estar presente en varias plataformas. Diversifique su inversión en publicidad asignando presupuesto a Google, Bing, Reddit, Quora y otras plataformas emergentes. Experimente con la distribución del presupuesto para encontrar la combinación óptima para su público objetivo, teniendo en cuenta los puntos fuertes específicos de cada plataforma, como Reddit para comunidades de nicho o Quora para B2B:
- Optimización de contenidos específica para cada plataforma: Optimice sus contenidos específicamente para cada plataforma. Adapte el texto y la creatividad de sus anuncios a la audiencia y el formato exclusivos de cada plataforma. Aproveche las funciones específicas de cada plataforma, como la segmentación por subreddits de Reddit o la segmentación por preguntas de Quora. Adapte el tono y el estilo a las expectativas de los usuarios de cada plataforma.
2) Énfasis en los contenidos auténticos y generados por los usuarios
A medida que los usuarios se vuelven más expertos en identificar e ignorar la publicidad tradicional, la autenticidad se vuelve crucial:
- Integración de publicidad nativa: Céntrate en la integración de la publicidad nativa creando anuncios que se mezclen a la perfección con el contenido orgánico de cada plataforma. Utilice formatos específicos de cada plataforma, como las publicaciones promocionadas de Reddit o las respuestas promocionadas de Quora. Participa en conversaciones de forma natural, aportando valor antes de promocionar productos:
- Aprovechar la prueba social: Incorpore reseñas y testimonios de usuarios directamente en el texto de su anuncio. Utilice estudios de casos y ejemplos reales para demostrar el valor de su producto. Considera la posibilidad de colaborar con microinfluencers para conseguir un respaldo más auténtico.
- Compromiso con la comunidad: Comprométase con la comunidad de estas plataformas. Participe en comunidades en línea relevantes antes de introducir anuncios; esto es especialmente importante en Reddit, donde los usuarios valoran la participación activa. Organice sesiones AMA (Ask Me Anything) en Reddit para ganar credibilidad. Contribuya con respuestas valiosas en Quora para establecer su experiencia en su campo.
3) Adaptarse a los resultados de búsqueda basados en IA
La IA se está convirtiendo rápidamente en una parte integral del panorama de las búsquedas y está cambiando fundamentalmente la forma en que los usuarios obtienen resultados de los motores de búsqueda. Los anunciantes deben adaptarse para mantener su relevancia. He aquí algunos enfoques clave:
- Optimizaciónpara la IA conversacional: Optimice para la IA conversacional centrándose en palabras clave y frases en lenguaje natural. Estructure su contenido para responder directamente a preguntas específicas. Utilice el marcado de esquemas para ayudar a la IA a comprender mejor su contenido.
- Complementar los resúmenes generados por la IA: Complemente los resúmenes generados por la IA creando textos publicitarios concisos y ricos en información que la IA pueda extraer fácilmente. Utilice datos estructurados para aumentar sus posibilidades de aparecer en los resúmenes generados por la IA. Desarrolle estrategias para destacar en los resultados de búsqueda generados por la IA.
- Explorar nuevos formatos publicitarios compatibles con la IA: Experimente con formatos de anuncios interactivos que funcionen bien con interfaces de IA. Desarrolle anuncios optimizados para la búsqueda por voz con IA. Considere cómo sus anuncios pueden proporcionar valor adicional junto con el contenido generado por IA.
Estas estrategias pueden ayudarle a mantenerse a la vanguardia de la publicidad en búsquedas. Prueba regularmente nuevos enfoques, mide los resultados meticulosamente y prepárate para pivotar rápidamente a medida que el ecosistema de búsqueda siga transformándose.
Reflexiones finales sobre el cambiante panorama de la publicidad en buscadores
La publicidad en buscadores está experimentando importantes transformaciones. Desde el auge de las experiencias de búsqueda basadas en la inteligencia artificial hasta la creciente importancia de los contenidos visuales y la aparición de nuevas plataformas de búsqueda, los anunciantes se enfrentan a retos y oportunidades en este entorno dinámico.
Para tener éxito, debe estar dispuesto a adoptar nuevas tecnologías, plataformas y estrategias, al tiempo que perfecciona continuamente su enfoque basándose en los datos. Esto significa mantenerse informado sobre las últimas tendencias, experimentar con nuevos formatos publicitarios y opciones de segmentación, y situar siempre la experiencia del usuario en el primer plano de sus campañas.
Si se centran en estos elementos y se mantienen ágiles ante los cambios, los anunciantes no sólo podrán sobrevivir, sino prosperar en el apasionante y cambiante mundo de la publicidad en buscadores.
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