Actualizado en agosto de 2024
La comercialización de productos no es fácil. Cada año se lanzan alrededor de 30.000 nuevos productos y, sorprendentemente, el 95% de ellos fracasa
¿Cómo puede conseguir que su producto alcance el 5% de éxito? La respuesta está en las estrategias de marketing de características. Se trata de un componente auxiliar del marketing mix tradicional que puede ayudarle a comercializar su producto con mayor eficacia y convertir a más personas.
El 63% de los clientes esperan que las empresas les ofrezcan nuevas características de los productos de consumo, y están dispuestos a pagar más dinero por la innovación de productos que ofrezcan una mejor experiencia al consumidor.
Conozcamos cómo las campañas de marketing de características pueden llevar sus esfuerzos de marketing de productos al siguiente nivel y así aportar más ingresos a su negocio.
¿Qué es el marketing de características?
Elmarketing de características se refiere a la táctica en la que una empresa añade una nueva característica a un producto y lo comercializa ampliamente para atraer a nuevos clientes.
Una estrategia de marketing de características no sólo ofrece a los clientes potenciales una razón para convertirse en clientes, sino que también ofrece a los clientes existentes un incentivo adicional para permanecer con usted.
Esta técnica de marketing de contenidos también le ofrece nuevo material en bandeja de plata: Cuando añades nuevas características a tu producto, automáticamente creas contenido adicional en tu sitio web (para las páginas web de tu producto, pero también para tu blog).
El nuevo contenido le permite apuntar a nuevas palabras clave, lo que le ofrece oportunidades de mercado para adquirir más tráfico orgánico.
InVision Studio es un maestro del marketing de funciones. Muchas de sus funciones cuentan con completas páginas de aterrizaje que contienen toneladas de explicaciones, vídeos y microinteracciones.
Por ejemplo, en la landing page de la función Freehand, InVision explica lo que puedes hacer con ella a través de imágenes creativas y un lenguaje fácil de entender:
Inspect, otra función de InVision, tiene una página de aterrizaje dedicada que incluye un vídeo que muestra a los usuarios exactamente cómo utilizar la función:
Contenido relacionado: La guía definitiva para crear una página de destino de alta conversión
Cómo añadir nuevas funcionalidades a tu producto
Añadir nuevas funciones a su producto puede aumentar su valor global y ampliar su base de clientes. Sin embargo, debe asegurarse de que cada función que añada ofrezca beneficios óptimos a sus clientes.
Estos son algunos pasos que debes seguir cuando pienses en añadir nuevas funciones a tu producto.
1) Evalúe las funciones existentes
Antes de empezar a desarrollar nuevas funciones, debe evaluar las actuales. Hágase algunas preguntas, como
- ¿Hay alguna función existente que necesite una actualización?
- ¿Hay algún problema en las funciones actuales que deba solucionarse de inmediato?
- ¿Qué función es la menos utilizada por sus clientes y por qué? Puede comprobarlo con la ayuda de su CRM. Para saber el “por qué”, pregunte a sus clientes si tienen algún problema para utilizar la función o si hay razones para no utilizarla.
- ¿Hay deficiencias en las funciones existentes? Busque diferencias entre las expectativas de los clientes y sus experiencias. Esto puede descubrirse mediante encuestas a los clientes.
- ¿Hay algún problema de UX en su producto que dificulte que los usuarios lo aprovechen al máximo?
Intercom, una plataforma de mensajería in-app, es experta en desarrollar nuevas funciones tras evaluar las existentes.
Por ejemplo, se dieron cuenta de que los equipos más grandes con una enorme base de usuarios necesitaban alguna forma de compartir la información de los consumidores que surge de las llamadas, reuniones y otras actividades de marketing fuera de línea. Esto dio lugar al desarrollo de una función de “notas de usuario” que permite a las empresas enviar una historia con contexto que anime a la acción:
2) Realizar estudios de mercado
El estudio de mercado consiste en investigar a los consumidores y a los competidores y evaluar su posición en el mercado. Ayuda a determinar cualquier mejora potencial que pueda llevar sus propios productos o servicios al siguiente nivel. También le ayudará a descubrir si realmente existe una necesidad de la nueva función.
Cuando realice un estudio de mercado, hágase estas preguntas:
- ¿Cuál es el rendimiento de su producto actual en el mercado?
- ¿Qué funciones adicionales podrían necesitar sus clientes?
- ¿Hay empresas que ya ofrezcan las funciones que quiere añadir? En caso afirmativo, ¿cómo piensa diferenciarse de ellas y en qué se equivocan?
- ¿A quién va dirigida? ¿Qué segmento de usuarios tiene más probabilidades de beneficiarse de ella?
- ¿Merece la pena introducir la nueva función desde el punto de vista de los ingresos y el crecimiento futuro?
Plataformas como Questback pueden realizar estudios de mercado en profundidad en su nombre, proporcionando rápidamente información relevante sobre las tendencias y patrones del mercado. Su equipo trabaja con usted para crear la solución perfecta para sus necesidades y proporcionan todos los componentes necesarios para construir soluciones de feedback a medida para sus requisitos específicos.
El software de gestión de estudios de mercado de Questback le permite automatizar el proceso de investigación de consumidores y ampliar su análisis a múltiples zonas geográficas. También le permite compartir informes visualmente atractivos con las partes interesadas, la dirección de marketing y otros miembros del equipo en toda la empresa.
KeySurvey es otra herramienta que puede ayudarle a recopilar información. Le permite crear cuestionarios para su mercado objetivo. Puede capturar, analizar, gestionar y actuar en función de la información recopilada en un único lugar:
Estas son algunas de las métricas de las que debe hacer un seguimiento:
- El grado de conocimiento de la marca: Para evaluarlo, pregunte a su público objetivo: “¿Qué marcas le vienen a la mente cuando piensa en CRM [sustituya CRM por el producto que usted ofrece]?“.
- La percepción de su marca por parte del consumidor: Para evaluarlo, pregunte: “¿Ha utilizado el producto? Si es así, ¿cómo ha sido su experiencia?“.
- Puntuación neta del promotor: Para medirlo, pregunte: “¿Qué probabilidad hay de que recomiende nuestro producto a sus amigos?“.
- La necesidad de una nueva función: Para obtener este dato, pregunte a su cliente: “¿Qué características añadiría a este producto?“.
- Por qué la gente utiliza su producto: Esto debe preguntárselo a sus clientes actuales para ayudarle a identificar las características que la mayoría de la gente disfruta y necesita.
- Prevea el comportamiento del consumidor: Para medirlo, puedes preguntar: “Si esta función [la que quieres añadir] estuviera disponible hoy, ¿qué probabilidad hay de que la compraras?“.
Con esta información en la mano, puede evaluar el nivel de satisfacción del cliente, la demanda del mercado para la función y el ROI esperado.
3) Pruebe a fondo antes de hacerlo en vivo
Por último, pero no menos importante, pruebe su función a fondo antes de hacerlo en vivo.
Probar la nueva función maximizará la recepción positiva y evitará malas experiencias de los clientes. Asegúrese de no cambiar demasiado la interfaz, la experiencia de usuario o el recorrido del cliente al introducir la nueva función. Pruebe también las funcionalidades, enlaces y páginas adyacentes que puedan verse afectados por la nueva función.
Hay un par de herramientas que puede utilizar para probar a fondo sus nuevas funciones y asegurarse de que cumplen todos los requisitos básicos.
IBM Rational Functional Tester proporciona funciones de pruebas automatizadas para una amplia gama de aplicaciones, como las basadas en web, .Net, Java, Siebel, SAP, aplicaciones basadas en emuladores de terminal, PowerBuilder, Ajax, Adobe Flex, Dojo Toolkit, GEF, Adobe PDF Documents, zSeries, iSeries y pSeries.
Progress Test Studio es una solución de pruebas completa y rentable. Es compatible con varias tecnologías, como ASP.NET, Ajax, SilverLight, PHP y MVC. La versión definitiva de Test Studio utiliza web, móvil, WPF, pruebas de carga y API.
Contenido relacionado:
* ¿Qué es el marketing experiencial?
* ¿Qué es el marketing digital?
* ¿Qué es el SEO Testing A/B?
Cómo comercializar las nuevas funciones de su producto
El marketing de características no se limita a añadir una viñeta o una captura de pantalla de la característica en la página del producto. Eso no hace obvio que hay algo nuevo en un producto actual.
Hay varias formas de dar a conocer las nuevas funciones de un producto que pueden ayudar a maximizar el retorno de la inversión.
1) Crear una página de aterrizaje
Cada característica de su producto merece su propia página de aterrizaje. Una buena página de aterrizaje le ayuda a guiar a sus clientes potenciales a través de las nuevas características de su producto.
No abrume a los visitantes con demasiado texto. En su lugar, escriba unos párrafos breves que describan:
- la propuesta de valor única
- qué la diferencia de sus competidores
- y cómo beneficiará al usuario
Utilice títulos y subtítulos claros y palabras clave relevantes para aumentar las posibilidades de aparecer en los resultados de búsqueda. Integre elementos visuales atractivos (capturas de pantalla, GIF o un vídeo corto) para ofrecer a los visitantes un anticipo dinámico de la función en acción.
Asegúrese de añadir botones de llamada a la acción claros en la página de destino para facilitar a los visitantes la prueba de su producto.
Ahrefs es un excelente ejemplo de una marca que crea diferentes páginas de aterrizaje para sus características, incluyendo la naranja “Nuevo” para destacar las nuevas características. Las siguientes capturas de pantalla muestran todas las funciones que ofrece la herramienta y las distintas páginas de destino que han creado.
Haga clic en cualquiera de las funciones y accederá a una nueva página. Por ejemplo, cuando hice clic en “Auditoría del sitio”, me llevó a una página que contiene información detallada sobre lo que puedes hacer con esta función, junto con tutoriales y capturas de pantalla.
Del mismo modo, cuando hice clic en “Site Explorer”, me llevó a una página que explica todo lo que se puede conseguir con esta función.
2) Envíe correos electrónicos destacando las ventajas de la función
El correo electrónico sigue siendo la forma más rentable de relacionarse con los consumidores: Tiene un ROI de 44 dólares por cada dólar gastado. Así que envíe correos electrónicos a sus suscriptores e infórmeles de los precios y del lanzamiento de la nueva función de forma atractiva.
Estas son algunas de las mejores prácticas a seguir:
Segmente su lista de correo electrónico
Los correos electrónicos segmentados tienen una tasa de apertura un 14,32% mayor que los no segmentados.
Para segmentar su lista de correo electrónico, eche un vistazo a su análisis de correo electrónico (la mayoría de los proveedores de servicios de correo electrónico ofrecen análisis). Esto le mostrará quién abrió un correo electrónico en particular, a qué hora y quién hizo clic en el enlace.
Esto le permitirá enviar sus correos electrónicos a las personas adecuadas en el momento adecuado.
Otra forma de segmentar tu lista de correo electrónico es en función de su comportamiento:
- ¿Con qué frecuencia utilizan su producto?
- ¿Qué función utilizan más?
- ¿Qué página de su sitio web han visitado recientemente?
Dropbox, por ejemplo, envía este correo electrónico a los usuarios que se han suscrito a sus servicios pero no los han instalado en su sistema:
Contenido relacionado: Segmentación 101: Guía completa de un estratega para la segmentación de marketing
Personalizar el correo electrónico
El80% de los consumidores son más propensos a comprar algo cuando las marcas ofrecen experiencias personalizadas.
La segmentación y la personalización van de la mano. Cuando se dispone de una lista de correo electrónico segmentada en función de los intereses y comportamientos de los usuarios, es posible elaborar textos que respondan a sus necesidades específicas.
Y no olvides utilizar el nombre de pila de los suscriptores en el correo electrónico.
WPForms envió este correo electrónico a sus suscriptores, anunciando el lanzamiento de una nueva versión. Está dirigido al cliente personalmente (y firmado por el educador de producto). Contiene viñetas que destacan las características clave de la versión. Y tiene un enlace que lleva a información en profundidad sobre la versión recién lanzada:
Contenido relacionado:Cómo utilizar la personalización para aumentar el impacto del marketing por correo electrónico
.Añadir un CTA
Y no te olvides de uno de los elementos más importantes: ¡la llamada a la acción!
Añadir una llamada a la acción en los mensajes de correo electrónico en lugar de un simple enlace de texto aumenta el porcentaje de clics en un 28%.
Cuando cree una CTA, sea lo más específico posible. Informe a sus suscriptores de lo que pueden esperar si hacen clic en el botón.
He aquí un ejemplo de cómo debe ser una CTA. En lugar de utilizar palabras como “leer más” o “probar ahora“,utilice palabras de acción como “aprenda a escribir textos que vendan” o “ahorre tiempo automatizando tareas repetitivas“.
Hola, por ejemplo, envió este correo electrónico para informar a sus suscriptores del lanzamiento de una nueva función (“Organizador”) que facilita el trabajo. Organizaron las ventajas de la función en viñetas fáciles de ver para que resultara más legible y atractivo. También contiene una CTA que lleva al usuario a la página de aterrizaje de la función:
Contenido relacionado: Cómo crear CTAs que realmente provoquen una acción
3) Promociona tu nueva función en las redes sociales
El 60% de los consumidores siguen a determinadas marcas en las redes sociales para conocer las últimas ofertas de productos. Las redes sociales le permiten llegar a un público más amplio, lo que no sería posible a través del correo electrónico.
He aquí algunas formas de promocionar tus campañas publicitarias y las funciones importantes de tus productos en las redes sociales:
- Escribe una breve reseña de la función junto con un enlace que dirija a tu sitio web o blog (donde los usuarios pueden obtener más información al respecto).
- Sube un vídeo anunciando el lanzamiento de la función.
- Publica un vídeo que muestre cómo utilizar el producto.
- Publica GIF animados que muestren tu entusiasmo por lanzar la nueva función.
- Sube imágenes que muestren cómo la función ha beneficiado a un usuario.
Además, aproveche los anuncios de pago para llegar a un mayor número de personas y aumentar la participación. Utiliza los datos que tienes sobre tus clientes actuales (datos demográficos, ubicación, etc.) para crear un nuevo público personalizado. De este modo, puede mejorar la segmentación y las posibilidades de conversión.
Slack hace un gran trabajo promocionando nuevas funciones en las redes sociales. En enero de 2020, compartieron un GIF animado anunciando una nueva función (Workflow Builder) de su producto principal. La publicación también contenía un enlace a la página principal de la función:
4) Cree entradas de blog sobre su nueva función
Las entradas de blog son una forma estupenda de promocionar la nueva función añadida. Permiten describir la función en profundidad.
Explique por qué añade una nueva función, cuáles son sus ventajas y cómo pueden aprovecharla los consumidores.
Utilice capturas de pantalla, GIF animados e integre vídeos en las entradas del blog siempre que sea posible. De este modo, conseguirá atraer a sus visitantes e influir en ellos para que la prueben.
Unos días después del lanzamiento, pregunte a los clientes que hayan probado la función en qué les ha beneficiado. A continuación, cree estudios de casos que demuestren los efectos de esta función en las empresas en tiempo real.
Slack también es un maestro en la promoción de funciones a través de entradas de blog. Crearon un post explicando “cómo compartir tu pantalla” junto con capturas de pantalla relevantes:
Slack incluso publicó sobre la nueva función (compartir pantalla) en Product Hunt. Contenía una breve descripción de la función y un enlace a su blog.
Contenido relacionado: 7 formas creativas de hacer que las entradas de tu blog destaquen
5) Aprovecha la mensajería dentro de la aplicación
Los mensajes dentro de la aplicación son una línea directa de comunicación entre usted y sus usuarios a través del chat y las notificaciones.
Envíe mensajes cuando sus clientes estén utilizando su producto, para que no se pierdan la notificación. Las ventanas emergentes (con una CTA) son una forma estupenda de atraer a los usuarios. También garantizan que el mensaje llegue a sus clientes.
Moz sabe cómo sacar provecho de los mensajes dentro de la aplicación. Utilizaron un tooltip activado desde un modal para anunciar a los usuarios que ahora pueden comparar el rendimiento de palabras clave o grupos de temas en el gráfico de visibilidad de búsqueda:
6) Webinars de lanzamiento de funciones
Por término medio, un seminario web recibe 260 inscripciones. Imagine el nivel de compromiso que podría conseguir con el lanzamiento de la nueva función si la comercializara con la ayuda de un seminario web. En su seminario web, explique cómo utilizar la nueva función y dé a su público algunas buenas razones para probarla.
Otra ventaja de los webinars es que te permiten conocer las preguntas y opiniones de tus consumidores en tiempo real. A partir de ahí, puede utilizar los comentarios para mejorar la nueva función y añadir los temas a su página de preguntas frecuentes.
Close, software CRM de ventas internas, es un excelente ejemplo de marca que utiliza webinars para anunciar el lanzamiento de una nueva función. Crearon un webinar sobre “cómo crear correos electrónicos de alta conversión utilizando las nuevas secuencias automatizadas de Close“.
7) Dar acceso a la versión beta a los evangelistas del producto
¿Qué mejor manera de atraer a los usuarios para que prueben la nueva función de su producto que darles acceso a la versión beta?
No es necesario que dé acceso a todos sus consumidores. Identifique a aquellos que llevan tiempo utilizando sus servicios o productos, que hablan de usted en las redes sociales y que dejan excelentes testimonios en sitios web de terceros.
Son sus consumidores más fieles, es decir, los defensores de la marca. Darles acceso a la versión beta le ayudará a cultivar su relación con ellos, aumentar el valor de por vida del cliente y obtener sus comentarios (sobre cómo puede improvisar la función).
Zapier destaca por proporcionar acceso beta a las nuevas funciones para sus usuarios. Cuando introdujeron Paths, enviaron un correo electrónico informando de lo que los usuarios pueden hacer con él junto con una prueba gratuita de 7 días:
¿Qué es lo próximo en marketing de funciones?
El marketing de características es todavía un concepto de promoción de ventas moderadamente nuevo, y no son muchas las empresas que lo aprovechan. Sin embargo, desempeña un papel importante en las decisiones y la estrategia de marketing que todo director de marketing debería tener en cuenta en su plan de publicidad. Añadir nuevas características a intervalos regulares no sólo le ayuda a atraer a más consumidores, sino que también aumenta el valor global de su producto.
Los pasos descritos anteriormente le ayudarán a añadir nuevas funciones a su producto y contribuirán positivamente a sus objetivos de marketing.
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Vídeo recomendado
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Contribuciones adicionales de Sam Pak.
