El marketing tradicional ha evolucionado muy deprisa en los últimos años. Hoy en día, no se trata de ganar a los demás, sino de crear tu propio juego. Esta estrategia de marketing relativamente nueva se conoce como diseño por categorías.
En la era de la disrupción digital y la innovación rápida, el diseño de categorías es la estrategia empresarial definitiva que permite a una empresa crear y desarrollar categorías de productos y servicios totalmente nuevas. Y, la mayoría de las veces, los creadores se convierten en los reyes y reinas de la categoría.
En este artículo, exploraremos el diseño de categorías 101 y le mostraremos cómo aplicarlo para que pueda triunfar en la era de la innovación disruptiva. Ante todo, empecemos por definir el diseño de categorías.
¿Qué es el diseño por categorías en marketing?
El diseño de categorías es una estrategia de negocio que se centra en la creación de una nueva categoría de marketing, que luego puede ser monetizada y monopolizada antes de que los competidores puedan entrar en el espacio. Al establecer un nuevo nicho libre de competencia, su empresa tiene una excelente oportunidad de dominarlo:
El término “diseño de categoría” encontró su camino en la conciencia de marketing dominante en 2016, con el lanzamiento del libro Play Bigger. Los cofundadores de Play Bigger LLC, Al Ramadan, Dave Peterson y Christopher Lochhead, exploran esta innovadora estrategia empresarial con el escritor Kevin Maney. En el libro, señalan cómo muchas grandes empresas encuentran el éxito creando nuevas categorías de productos y servicios, en lugar de competir en los mercados existentes.
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3 ejemplos notables de diseño de categorías
Podemos ver ejemplos de diseño de categorías a lo largo de la historia. Más adelante le mostraremos cómo implementar el diseño de categorías, pero por ahora, puede hacerse una mejor idea de cómo funciona esta estrategia teniendo en cuenta estos famosos casos de uso:
1) Birdseye: Alimentos congelados
Clarence Birdseye tenía un público difícil de conquistar en los años veinte. La gente de todo el mundo prefería comer alimentos frescos siempre que fuera posible, por lo que la idea de comprar alimentos congelados fue difícil de vender al principio. Sin embargo, una vez que Clarence convenció a la gente de las ventajas de disponer de alimentos congelados cuando no había cultivos en invierno, así como de la calidad superior de los alimentos que se congelan rápidamente, las ventas de la empresa se dispararon.
En 2015, la empresa matriz se vendió por 2.600 millones de euros (o 2.800 millones de dólares) y Clarence es considerado ahora el fundador de la industria moderna de alimentos congelados:
2) Miel: App de cupones
Durante muchos años, las amas de casa se dedicaban a recortar cupones de descuento de los periódicos, que luego dictaban sus compras en las tiendas locales. Con el auge del comercio electrónico, la gente se cansó de buscar cupones, así que Ryan Hudson desarrolló una aplicación para acercar los cupones a los consumidores.
La aplicaciónHoney , que ha ahorrado a los clientes 750 millones de dólares y sigue sumando, funciona como un complemento del navegador que rastrea instantáneamente la web para encontrar códigos de descuento cada vez que se llega a la caja de una tienda en línea:
3) Netflix: Streaming multimedia
Blockbuster, un videoclub tradicional, había sido el lugar de referencia para alquilar películas durante décadas. Pero cuando Netflix empezó a ofrecer el servicio de entrega a domicilio por correo, las reglas del alquiler de películas cambiaron. Por desgracia, el antiguo Director General de Blockbuster no lo vio venir y perdió la oportunidad de adquirir Netflix por 50 millones de dólares.
En poco tiempo, Netflix ejecutó el diseño de categoría a la perfección, aplastando a Blockbuster con su plataforma de streaming multimedia que podía ofrecer a la gente gratificación cinematográfica instantánea sin salir de casa:
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3 Razones por las que el diseño por categorías es una estrategia importante
Entonces, ¿cuáles son los beneficios del diseño de categorías en el marketing? Ya hemos mencionado un par de ellas, pero exploremos el valor real del diseño de categorías con más detalle. He aquí varias grandes ventajas de esta innovadora estrategia empresarial:
1) Entiendes el juego
Piense por un momento en el marketing tradicional. Sea cual sea el espacio en el que te encuentres, lo más probable es que estés aprendiendo y siguiendo los pasos de marcas ya existentes. Como tal, no has diseñado este espacio. No es tuyo, así que, de hecho, eres un simple jugador, más que un innovador.
Al utilizar el diseño de categorías en marketing, usted diseña su propio espacio, y el aspecto crucial es que lo entiende mejor que nadie. Esta táctica le permite atraer al público perfecto y conocer a sus clientes antes de que nadie tenga la oportunidad de hacerlo.
2) Te conviertes en el rey/reina de la categoría
Los estudios demuestran que los líderes de categoría que “crean una nueva categoría suelen captar el 76% de la capitalización total del mercado de la categoría”.
Esta estrategia equivale a un escenario en el que el ganador se lo lleva todo, en el que el creador de cualquier nuevo mercado suele ser el que más beneficios obtiene. Harvard Business Review informó recientemente de cómo el CEO de SAP citó esta estadística después de que la empresa gastara 8.000 millones de dólares en la empresa de investigación en línea Qualtrics, 14 veces las ventas anuales previstas de SAP.
Diseño de categorías: Si quieres hacerlo bien en un mercado, entra pronto. Si quieres dominar un mercado, créalo primero. Share on X3) Atraes a nuevos públicos
Hoy en día, se pueden ver muchos ejemplos de diseño de categorías en juego, con gigantes digitales como Uber, Airbnb, Amazon y Apple, todos sosteniendo la antorcha en sus respectivas industrias.
Lo único que estas empresas tienen en común es que presentaron a los consumidores una nueva solución que ni siquiera sabían que necesitaban.
El diseño por categorías hace que los consumidores vean los mercados desde una nueva perspectiva, considerando las soluciones tradicionales más antiguas como anticuadas, ineficaces o problemáticas. Al ofrecer a la gente una nueva forma de hacer las cosas, se resuelven problemas que no sabían que tenían y se crean fieles creyentes en el producto y embajadores de la marca.
Apple, por supuesto, no solo dominó esta idea, sino que creó todo un mantra en torno a ella con su logotipo“Think different” , cambiando la forma en que la gente veía el mundo, a sí misma y sus necesidades:
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¿Cuáles son los inconvenientes del diseño por categorías en marketing?
Aunque el valor del diseño por categorías es evidente, no está exento de defectos. A medida que aprenda a implementar el diseño por categorías, es posible que se encuentre con los siguientes problemas:
Presión para liderar
Hemos mencionado que normalmente la empresa que crea la categoría se convierte en su líder. Sin embargo, esto no es inamovible. A veces, los innovadores quedan relegados a un segundo plano.
Si tienes una idea innovadora, puedes estar seguro de que la gente intentará imitarla. Al igual que Blockbuster tardó demasiado en acaparar el mercado de alquiler de películas por correo y en línea, muchos empresarios han salido perdiendo por no haber seguido su idea inicial de diseño de categoría con una estrategia sólida que les mantuviera por delante de los competidores.
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Sin libro de jugadas
Cuando creas nuevas categorías de productos y servicios, te sales del camino trillado. En un territorio inexplorado, no hay cuerdas de guía, ni reglas, ni mentores o historias de éxito que mantengan el rumbo. Como dice Anthony Kennada, Director de Marketing de Gainsight:
“Aquí reside el reto para cualquier creador de categorías: no existe un mercado preexistente. Cuando no intentas derrocar a un operador establecido o entrar en un mercado saturado y competitivo, gran parte de lo que tienes que hacer se basa en suposiciones que has hecho sobre la necesidad de tu producto”.
Para muchos vendedores, esto es emocionante. Sin embargo, otros pueden fracasar, cometiendo el error de aplicar prácticas y normas tradicionales a un nuevo mercado que exige un pensamiento innovador.
Demasiado arriesgado
Reed Hastings, consejero delegado de Netflix, dijo:
“Como emprendedor, tienes que sentir que puedes saltar de un avión porque confías en que atraparás un pájaro que pasa volando”.
A veces, el pájaro no aparece y los innovadores se dan de bruces contra el suelo. Cuando intentas cambiar la forma de pensar de la gente, vender un producto que nunca se han planteado y competir con marcas establecidas que ya tienen una solución viable, el riesgo de fracaso es alto.
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Diseño de categorías 101: Cómo los profesionales del marketing pueden sacar partido del diseño de categorías
Bien, ahora que ya conoce la definición de diseño de categorías, ha visto algunos ejemplos y ha aprendido los inconvenientes y las ventajas del diseño de categorías en marketing, vamos a mostrarle cómo se hace:
La estrategia comercial básica consta de siete pasos que, en teoría, se pueden aplicar para perturbar prácticamente cualquier mercado. He aquí cómo aplicar el diseño por categorías:
Identifique el problema y su visión única
Para empezar, debe identificar qué es lo que cree que le falta al mundo. Articular el problema y su solución única le servirá de base para llevar a cabo una innovación disruptiva. ¿A qué problema se enfrenta un sector para el que no existe una respuesta en la actualidad? ¿Cómo puede solucionarlo?
Por ejemplo, Airbnb consideraba que los hoteles y las plataformas de reserva tradicionales eran toscos y fríos. Sus fundadores querían ofrecer a la gente una experiencia de alojamiento más personal y acabaron transformando el sector hotelero. Al igual que ocurrió con Netflix y Blockbuster, imagino que muchas otras empresas pensaron que Airbnb estaba un poco loca.
Así que, para que la gente vea tu nueva categoría de marketing, debes plantear el problema y tu solución de un modo que entiendan y, lo que es más importante, que deseen.
Tras detectar algunos problemas con los servicios de taxi, Uber atrajo a las masas haciendo que los vehículos de alquiler fueran fáciles de reservar, rápidos de llegar y cómodos de pagar cuando y donde se necesitaran.
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Elija el nombre de su categoría
Con una nueva categoría, viene un nuevo nombre de mercado. Normalmente, este nombre comprende el tipo de mercado, la naturaleza del problema y la audiencia. No es raro que el nombre de una categoría evolucione con el tiempo a medida que la categoría sigue desarrollándose.
Por ejemplo, desde su creación, Uber y Lyft han sido conocidas como empresas de redes de transporte (TNC), transporte tecnológico y, ahora, empresas de viajes compartidos.
Detallar el plan de la categoría y el mapa del ecosistema
Su ecosistema de categorías ofrece una imagen holística de cómo trabajarán juntos desarrolladores, socios comerciales, proveedores y clientes. Con este mapa y un proyecto de categoría que explique cómo resolverá este problema masivo en el mercado, podrá hacerse cargo del espacio, fomentando la fidelidad a su marca y a sus productos y servicios únicos. En otras palabras, tendrá la ventaja del producto:
El CEO de Salesforce, Marc Benioff, es elogiado como rey de la categoría porque tuvo la visión de trazar un sistema totalmente nuevo de operaciones empresariales. Benioff y sus socios fueron los primeros pioneros del sector del software como servicio (SaaS), ayudando a generalizar los sistemas basados en la nube para cambiar la forma en que interactúan los desarrolladores de software, los proveedores, las empresas y los consumidores.
Defina el punto de vista de su empresa
Si quiere tener éxito con el diseño de categorías, debe presentar este nuevo problema de forma que impulse a la acción. Debe facilitar que la gente vea el valor que ofrece su nueva categoría. Si se hace bien, puede hacer que la gente crea lo que usted cree, de modo que su solución se convierta en la opción obvia.
Durante años, los profesionales del marketing han hablado de la muerte inminente del correo electrónico. Nadie se tomó realmente en serio estas profecías hasta 2012, cuando Slack apareció en escena. Los fundadores de la aplicación de mensajería empresarial sostenían que las comunicaciones empresariales podían ser más sencillas, organizadas y divertidas:
Su oferta directa de 2019 valoró la empresa en más de 18.000 millones de dólares y, aunque todavía no ha acabado con el correo electrónico, Slack ha convencido a mucha gente de que su modelo es el futuro de las comunicaciones empresariales.
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Movilice todas las funciones de su empresa
Gartner afirma que las empresas deben “movilizar todas las funciones de la organización“ para impulsar la transformación digital. Con esto queremos decir que los líderes empresariales deben preparar a sus empleados, así como la tecnología y las prácticas que utilizan, para la transformación digital.
El diseño de categorías es un subproducto de la transformación digital, y la movilización -organizar y animar a su empresa a trabajar unida en pos de un objetivo concreto- es un paso crucial en el diseño de categorías. Para movilizar a su plantilla, debe fomentar una cultura empresarial sólida que se nutra de la innovación disruptiva y la tecnología:
Cada empleado que contrate, la tecnología que decida utilizar y la comunidad dentro del lugar de trabajo deben alinearse para dar vida a esta nueva categoría. Si no puede convencer a su organización para que se una en torno al mensaje de su marca, su producto y sus objetivos empresariales, será difícil convencer a los demás para que lo compren.
Ejecutar “relámpagos”
No es fácil cambiar la forma en que la gente ve el mundo. Hay que “ir a la guerra” para condicionar al mercado a creer que la solución de su categoría es la mejor que se ofrece.
Los autores de Play Bigger creían que la mejor forma de condicionar el mercado es ejecutar ataques relámpago. Esto significa que debe hacer cosas como:
- Organizar eventos independientes para promocionar su marca
- Lanzar un producto por todo lo alto
- Secuestrar una conferencia existente del sector
Un ejemplo de relámpago es Hollywood: Cuando está a punto de estrenarse una nueva superproducción, inundan a la gente con anuncios, apariciones de estrellas en televisión, actos promocionales, etc.
Con estos “relámpagos”, puedes causar un gran revuelo en el sector para que la gente hable de tu marca y sienta curiosidad por saber más.
Aumente el impulso de su volante de inercia
Para que su nueva categoría de mercado sea sostenible, debe tener impulso. Las empresas que aplican el diseño de categorías de la forma adecuada encontrarán un equilibrio entre tres elementos fundamentales:
- El diseño de la empresa
- El diseño del producto o servicio
- El diseño de la categoría (o nuevo mercado)
Cuando estos elementos están sincronizados, se refuerzan mutuamente de forma eficaz y ayudan a la empresa a generar un impulso similar al de una rueda de inercia para establecerse como el rey de la categoría:
Amazon es un maestro de esta estrategia empresarial, que utiliza para convertirse en el rey de la categoría en varios mercados, como Kindle, la marca sinónimo en el mercado de los lectores electrónicos, o Audible, el rey en el espacio de los audiolibros, ahora abarrotado.
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Concluyendo
Así que, ahora ya sabes por qué la creación de categorías es una estrategia importante en el marketing moderno. Esta innovadora estrategia empresarial significa que creará una empresa única, un producto sin igual y un espacio de mercado totalmente nuevo al mismo tiempo.
Por supuesto, crear nuevas categorías de productos y servicios no es nada fácil y no está exento de riesgos. La batalla por ser líder de una categoría está plagada de incertidumbres, ya que te esfuerzas por cambiar la forma de pensar del mundo. Debe evangelizar la categoría antes de que su empresa despegue.
Sin duda, este es un camino para visionarios y empresarios audaces que entienden que las recompensas del diseño de categorías pueden tardar en mostrarse. Pero cuando finalmente lo hagan, el éxito de su innovación merecerá la pena.
