Michael Broukhim, codirector general y cofundador de FabFitFun, que ofrece un increíble servicio de suscripción a cajas de belleza. Michael habló con Eric sobre qué diferencia a FabFitFun de sus competidores, cómo son sus principales estrategias de marketing (incluido el marketing de influencers), cómo vendió 2.000 cajas de belleza en dos días y sigue creciendo un 300 % anual, y cómo es asociarse con su hermano.
FabFitFun: Una experiencia de estilo de vida
FabFitFun es más que una caja de suscripción de belleza, es toda una experiencia de estilo de vida. Contiene productos de belleza y moda, fitness, bienestar, hogar, tecnología… puede ser cualquier cosa. Utilizamos el concepto de que es una especie de suscripción a la felicidad.
Algunos de estos abonos pueden personificar a una persona: Las cajas de suscripción de belleza podrían ser tu maquillador o tu comprador de belleza, los productos de suscripción de moda son tus estilistas. Pensamos que somos tus mejores amigos, que te mostramos productos para mejorar tu vida, que te alegran el día, que te inspiran a probar cosas nuevas y a ir un poco más allá de lo que piensas. Solemos estar muy ocupados, así que este es un producto para cuidarse y darse un capricho.
Por ejemplo, nuestra Caja del Editor es nuestra caja de grandes éxitos: Tiene una hermosa manta bufanda de ModCloth que es otro gran minorista de comercio electrónico que nos hemos asociado. Tiene un precioso collar de una empresa llamada Jook & Nona. Tiene diferentes productos de belleza y cuidado de la piel: una paleta de sombras de ojos de Pure Beauty, un potenciador hidratante de la piel. Tenemos un libro para colorear con lápices de colores en colaboración con Pencils of Promise. Si sigues las tendencias, los libros para colorear son muy relajantes, así que esa es la idea. También incluimos acceso a ejercicios en línea de nuestros socios de Barre3. Hay un poco de todo.
Cómo gana dinero FabFitFun
A la antigua usanza. Nuestros miembros nos pagan: La suscripción cuesta 49,99 $ por trimestre o 180 $ por una suscripción anual.
Nuestros miembros obtienen un valor enorme. Cada caja tiene más de 200 dólares de valor de venta al público en los productos y hay una gran cantidad de contenido y características de la comunidad a la que se tiene acceso como miembro. También tenemos algo de herencia como empresa de medios de comunicación. Hay marcas asociadas y patrocinadores que también contribuyen a nuestros ingresos.
Cómo empezó FabFitFun: Un asunto de familia
Creo que FabFitFun fue en muchos sentidos un feliz accidente. No quiero atribuirme el mérito de la idea. Creo que la idea ha sido una colaboración mía, de mi hermano Daniel (cofundador y codirector ejecutivo), de mi hermana Katie (nuestra redactora jefe) y del resto del equipo. Ha habido mucha gente a nuestro alrededor que nos ha ayudado a entender muchos de los matices.
Los primeros antecedentes en cuanto a mi trayectoria personal: Empecé una agencia digital en la universidad haciendo marketing político y luego consultoría. Trabajé en una campaña presidencial y en varias campañas al Senado. Pasé varios años haciendo eso, construyendo sitios web, comprando medios de estrategia digital.
En algún momento quise volver a Los Ángeles, donde crecí. Cuando empecé a pasar más tiempo en Los Ángeles, alguien me dijo que la política es Hollywood para la gente fea, y que si puedes hacer esto para los políticos, también puedes hacerlo para los famosos y la gente del espectáculo.
En 2009 conocí a Rachel Zoe, nuestra primera clienta del mundo del espectáculo. La ayudé a idear un concepto para lanzar The Zoe Report, su medio de comunicación online. Eso marcó un rumbo totalmente distinto. Cambiamos totalmente de rumbo hacia el estilo de vida y el entretenimiento, y conseguimos un montón de clientes en ese mundo. En algún momento quisimos tener nuestra propia marca. Siempre hemos hecho diferentes experimentos internos dentro de la agencia, que inicialmente se llamó Opera New Media.
Lanzamos FabFitFun como un experimento interno. Al principio era sólo un negocio de medios de comunicación que producía contenidos editoriales sobre todos los estilos de vida. En algún momento dijimos que queríamos ser algo más que medios de comunicación, queríamos tener un producto, queríamos vender algo. Hemos visto las tendencias en torno a diferentes negocios de comercio electrónico basados en suscripciones. Pensamos que la escritura estaba en la pared si ibas a ser un sitio de contenido de nicho de estilo de vida solamente.
Cuando empezamos en el sector de las suscripciones, pensamos que sólo había espacio en blanco y que nadie se posicionaba en la línea de mejorar tu vida y hacerla más feliz. Queríamos crear el modelo de “todo vale” al servicio de la felicidad del cliente del programa de suscripción. Lo lanzamos en 2013 y el resto es historia.
Hubo otros experimentos. El rastro de cadáveres en cuanto a cosas que habíamos probado es muy largo. Cuando empezamos FabFitFun en realidad no pensamos que esto iba a ser. pero era por lo menos vale la pena patear los neumáticos. Pero fue definitivamente fuerte desde el principio. Había un montón de tracción sólo como un negocio de medios de comunicación. Nuestros clientes de la agencia ayudaron a pagar las cuentas y nos mantuvimos así. Se solapó durante un par de años.
Resulta obvio que donde hay humo hay fuego, y la cosa empieza a pagarse por sí misma y más que eso. Lo vimos con FabFitFun. Vimos que el potencial era enorme y en algún momento… Naturalmente, cada vez nos absorbía más tiempo, hasta el punto de que no nos quedaba nada.
Ingresos de FabFitFun
Hicimos más de $ 40 millones en ingresos en 2016. Tuvimos, en el otoño creo que hablamos de nuestro cruce el número de 200.000 suscriptores. Hemos pasado bastante más allá de eso ahora, pero no estamos compartiendo esos números en este momento. Estamos viendo una enorme cantidad de crecimiento, esa cifra de 40 millones de dólares fue más de 3 veces el crecimiento del año anterior, que a su vez fue más de 3 veces el crecimiento del año anterior.
Estamos viendo una tracción realmente consistente y una gran cantidad de energía de una comunidad energizada muy entusiasmada. Nuestros miembros son realmente, realmente conseguir algo de su experiencia y creo que hay una tremenda cantidad de boca en boca y el entusiasmo en torno a ella que ha estado impulsando nuestro crecimiento.
Lo que diferencia a FabFitFun en un mar de cajas de suscripción
Creo que la caracterización es simplemente… Es interesante. Creo que la suscripción es una forma de pago. Es una estructura que puede funcionar, y puede no funcionar. Cualquiera que sea el producto o negocio subyacente es, la mayoría de las empresas fracasan. Creo que sólo tenemos una especie de llama de alto perfil en el espacio de suscripción que tal vez creó un poco de escepticismo. Personalmente creo que gran parte de eso es erróneo. Siempre va a haber fracaso empresarial, sea cual sea tu modelo de negocio, sea cual sea tu método de pago.
Uno de mis modelos de negocio es Jeff Bezos. Le ha ido bien con Amazon Prime. Creo que hay mucho en el tipo de relación que puedes crear y el tipo de experiencia que puedes crear con el cliente cuando tu relación no es puramente transaccional.
Cada vez que queríamos hacer algo de nuestro cliente era sólo una experiencia de pago. Estamos mucho más limitados y pensamos de forma mucho más holística en nuestros clientes, que son nuestros socios. Hay una serie de beneficios y ventajas para los miembros en los que podemos invertir. Tenemos esa relación de confianza en la que nuestros clientes nos dicen: “Oye, voy a volver trimestre tras trimestre”. Tenemos una gran fiabilidad en términos de lo que parece y nos permite ofrecer aún más valor, ser mucho más eficientes, crear algo que no podríamos crear de otra manera.
Si su pregunta es qué estamos haciendo bien frente a lo que otras personas están haciendo mal. Creo que hay mucha gente haciendo muchas cosas bien y yo diría que la gente que está haciendo algo bien está creando algo realmente valioso. Fundamentalmente es una cuestión de producto y creo que hemos creado un producto muy valioso.
Cómo FabFitFun pasó de producto mediático a producto
Yo no diría que empezar como una empresa de medios de comunicación sea necesariamente la receta. Creo que hay otros servicios de suscripción por ahí. Creo que se puede mirar a Ipsy o StitchFix o una serie de otros que lo están haciendo excepcionalmente bien y que admiramos. No tienen sus raíces en los medios de comunicación. En realidad, si nos fijamos en Ipsy, están haciendo mucho en los medios de comunicación y haciendo cosas realmente impresionantes. Eso era sólo parte del modelo en el exterior en términos de este híbrido de contenido y comercio.
Creemos que hay … Ha habido un montón de promesas y peligros en torno a cómo funciona el comercio de contenidos, pero creemos que es real. Creemos que la revista de masas común, ya sea Vogue o cualquiera de los otros títulos o gramática o señuelo reinventado, creemos que tiene un motor de comercio en el corazón de la misma. Creo que eso es lo que pensamos … Esa es una de las formas en que pensamos acerca de nosotros mismos.
Retail es una orden, ni siquiera … Tal vez un siete. Dos órdenes de magnitud más grande que cualquier otra cosa. Si Facebook y Google cambiaron el panorama de los medios, el comercio minorista es enorme.
Todos los ingresos de Facebook y Google se reducen esencialmente a los ingresos por publicidad. Están tomando los ingresos publicitarios y trasladándolos de todos los medios tradicionales a los digitales. Lo que ocurrirá cuando todos los minoristas se trasladen a Internet, o una parte mayor de ellos, es que habrá muchos ganadores y muchas cosas diferentes que funcionen. Creo que hay un sano escepticismo sobre el comercio electrónico. Creo que la oportunidad es tan enorme que merece la pena seguir prestando atención.
Cómo utiliza FabFitFun el marketing de influencers
Giuliana Rancic fue nuestra primera influencer, y fue una gran socia para nosotros. Empezamos a publicar el boletín FabFitFun en colaboración con ella. En muchos sentidos, gran parte del ADN de la marca que ella impartió en FabFitFun nos ayudó a encontrar una voz, nos ayudó a encontrar una audiencia inicial. Fue una gran colaboración para nosotros.
Haydos cosas diferentes que recomendaría sobre el trabajo con influencers: una es la idea de asociarse con un influencer que sea la cara de la marca y luego está el marketing de influencers en su conjunto, que es mucho más que eso. Creo que lo que yo diría es, con respecto a la primera categoría de asociarse con un influencer, tenerlo como cofundador o portavoz inicial o socio de lanzamiento, puede ser muy eficaz. Te pone por encima del ruido. Tienes que asegurarte de que eso no… Por usar una analogía futbolística, te llevará a unos metros después del saque inicial… puede que llegues a diez metros pero ese no es el negocio y creo que mucha gente piensa que la celebridad adecuada, si solo tuviéramos a fulanito hablando de nosotros se acabaría el juego. Eso es, ni siquiera voy a decir rara vez es el caso, simplemente nunca es el caso.
Al fin y al cabo, hay que tener un negocio bien gestionado. Tienes que tener productos increíbles, tienes que tener una gran estrategia e ideas en torno al marketing. Una celebridad en sí misma no va a ser la estrategia de marketing. Podría ser una pieza clave del rompecabezas. Por ejemplo, en Honest Company, Jessica Alba es la imagen de la marca en muchos sentidos, pero también se encarga de hacerla realidad día tras día, de dirigir gran parte de la estrategia creativa y de muchas otras partes del negocio. Ese es un aspecto de cómo trabajar con personas influyentes, la precaución que yo pondría en eso.
En términos más generales, en el marketing de influencers creo que hoy en día hacemos bastante marketing de influencers trabajando con diferentes influencers en términos de hacer eventos de unboxing y cosas así. Cuando piensas en medios de comunicación, algunos son de pago y otros orgánicos. Los ojos, la gente en estas redes sociales, en Instagram, en SnapChat, en Twitter, en Facebook, en YouTube. En la medida en que se puede entrar en la corriente de donde los globos oculares son de una manera orgánica y divertida, esa es la forma en que usted quiere pensar acerca de cómo hacer su comercialización o por lo menos una muy gran parte de ella.
La táctica más eficaz para captar clientes
No intentar escabullirse. Creo que lo más eficaz es tener una interacción amistosa muy positiva con nuestros clientes. La razón por la que hago hincapié en esto es que creo que se puede crear un círculo vicioso o un círculo virtuoso en términos de boca a boca. Siempre es bueno estudiar cuál es la experiencia de cancelación en cualquier tipo de servicio de suscripción. Algunos hacen que sea un verdadero dolor cancelar. Tienes que llamar, puede que tengas que estar en espera durante una hora. Incluso entonces están en un guión que está tratando de convencerte de diez razones diferentes por las que no debes cancelar y luego te ponen en espera.
Lo que ocurre es que eso puede ayudar a reducir el número de cancelaciones mes a mes o decirle a tu junta directiva que mire toda la gente que no canceló durante un cierto periodo de tiempo. A largo plazo lo que sucede es que esas personas tienen una perspectiva tan agria sobre tu marca y tu oferta. Uno, no van a volver. Dos, al salir por la puerta le dicen a la gente que no se inscriba. Se crea un círculo vicioso de negatividad que empieza a acumularse en el éter. Es difícil cuantificarlo, pero… Como una crítica negativa aquí y un mal artículo allí que se clasifica alto en Google y todas estas cosas realmente te aplastarán a largo plazo en tu marketing.
He visto que el juego a un número de veces, mientras que hemos decidido de todas nuestras prácticas para ser extremadamente amable con el cliente y sólo asegúrese de que todo el que interactúa con nosotros de cualquier manera si se trata de servicio al cliente o una experiencia de usuario cancelar o algo por el estilo lo está haciendo de una manera fluida y positiva. Creo que eso ha creado mucha positividad. Muchos embajadores de la marca. Creo que eso es lo que impulsa todo nuestro motor de captación de clientes. Más allá de eso, somos tácticamente buenos en todos los ámbitos. Contamos con los mejores profesionales y procesos en lo que respecta a la captación de pago, ya sea en Facebook, Instagram, Pinterest, YouTube o los canales de influencers en los que trabajamos. Hacemos mucho en muchos sitios. Nuestra metodología gira en torno a los datos y las pruebas. Creo que si haces eso y lo haces muy deliberadamente y tienes una gran creatividad detrás, llegarás a un gran lugar.
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