Ah, la vieja pregunta: ¿A qué debo prestar atención? ¿MER o ROAS? Es una pregunta de marketing de nivel superior que nos hacen a menudo, y ya es hora de que la desglosemos para los profesionales del marketing que ansían saber cómo utilizar cada uno de ellos.
El Ratio de Eficacia de Marketing (MER) y el Retorno del Gasto en Publicidad (ROAS) son cruciales para optimizar su estrategia de marketing de medios de pago, pero cada uno tiene puntos de vista distintos. Sin embargo, tomados al pie de la letra, pueden parecer similares, razón por la cual la gente a menudo se confunde.
Este artículo pretende ayudar a aclarar la diferencia entre MER y ROAS, qué son estas métricas, en qué se diferencian y cuándo utilizar cada una de ellas para tomar decisiones basadas en datos que mejoren sus esfuerzos generales de marketing.
Empecemos por el principio.
Puntos clave sobre MER vs. ROAS
- ElMER (ratio de eficacia de marketing) evalúa la eficacia general del marketing comparando los ingresos totales con el gasto total en marketing, lo que proporciona una visión holística de todos los canales.
- ROAS (Return on Ad Spend) mide los ingresos generados por dólar gastado en una campaña específica, haciendo hincapié en el rendimiento a corto plazo.
- Mientras que el MER apoya la planificación a largo plazo y los ajustes estratégicos, el ROAS ayuda a perfeccionar las campañas individuales.
- El uso conjunto de ambas métricas ayuda a equilibrar el ROI inmediato con la productividad general del marketing, optimizando el gasto publicitario en todas las campañas y canales.
ÍNDICE:
Explicación de MER y ROAS
El éxito del marketing moderno depende en gran medida de la medición precisa y la optimización de los esfuerzos de marketing. Aunque hay un montón de métricas y cálculos que los profesionales del marketing utilizarán para derivar la eficacia de su marketing, todos sabemos, al final, que tienen que apuntar hacia el aumento de los ingresos.
Es aquí donde ROAS y MER tienden a ser las métricas “todo-para-todo” que tenemos más en cuenta. El ROAS y el MER suelen ofrecer una perspectiva sucinta del rendimiento general del marketing, ayudándole a comprender la eficacia de sus campañas publicitarias. Todo ello para que pueda tomar decisiones estratégicas con conocimiento de causa basándose en lo que ya ha ejecutado.
He aquí un sencillo desglose de MER frente a ROAS:
MER
El Ratio de Eficacia de Marketing (a veces denominado “Ratio de Eficacia de Medios”) evalúa la eficacia global de la campaña midiendo los ingresos totales generados por todos los esfuerzos de marketing frente a los gastos totales de marketing de la empresa, que incluyen los costes de marketing.
Esto proporciona una visión global de la eficacia de marketing de una empresa en todos los canales y ubicaciones. Abarca todos los ingresos y costes en lugar de limitarse a campañas específicas. Piense en ello como la métrica de más alto nivel relacionada con el rendimiento del marketing.
ROAS
El retorno del gasto publicitario (ROAS) se centra en los ingresos inmediatos generados por cada dólar gastado en una campaña específica, haciendo hincapié en el rendimiento a corto plazo y la rentabilidad por dólar gastado. Adquirir experiencia en estas métricas permite a las empresas equilibrar el éxito inmediato del marketing y el crecimiento sostenido de los ingresos. Piense en esto como una métrica más concentrada que se centra en un canal o campaña.
Conclusión clave:
Para maximizar las inversiones en marketing, las empresas deben considerar las perspectivas ROAS y MER. El ROAS ayudará a medir la eficacia de una campaña concreta, mientras que el MER medirá la salud general del marketing en su conjunto. Ambos son cruciales para optimizar las estrategias publicitarias, pero cada uno sirve para fines diferentes.
Cálculo del Ratio de Eficacia de Marketing (MER)
El Ratio de Eficacia de Marketing (MER) evalúa la rentabilidad de las campañas de marketing comparando el total del gasto en medios con todos los ingresos generados por el marketing. No se limita a campañas específicas como el ROAS.
El MER se calcula dividiendo los ingresos totales generados por la publicidad entre el gasto total en publicidad en todos los canales:
Esta sencilla pero poderosa ecuación ayuda a las empresas a comprender si sus inversiones en marketing están dando grandes resultados. Un MER alto indica una estrategia de marketing más eficiente, mientras que un MER bajo sugiere la necesidad de reevaluación y optimización.
El MER ayuda a las empresas a obtener una visión global de sus esfuerzos de marketing. Esto incluye actividades que pueden no traducirse en ventas inmediatas, pero que son vitales para el éxito a largo plazo.
A diferencia del ROAS, que se centra en campañas específicas, el MER agrega todas las ventas generadas a través de varios canales y plataformas publicitarias, proporcionando una visión más completa del éxito del marketing. Esta perspectiva más amplia ayuda a las empresas:
- Identificar las eficiencias generales de marketing
- Optimizar la asignación de recursos
- Garantizar que las estrategias de marketing estén alineadas con los objetivos a largo plazo
- Facilitar la mejora continua del rendimiento
He aquí un ejemplo hipotético rápido para ilustrar esto: una marca de suplementos para la salud prevé unas ventas de 15 millones de dólares con un margen bruto de 12 millones de dólares y reserva 6 millones de dólares para marketing, lo que da como resultado un MER de 2,5. Observe que 3 millones de dólares en otros costes (compuestos por COGS, operaciones y otros gastos) no se tienen en cuenta al calcular el MER. Obsérvese que los 3 millones de dólares de otros costes (compuestos por costes de explotación, operaciones y otros gastos) no se tienen en cuenta a la hora de calcular el TEM. En este caso sólo nos importan los gastos de marketing.
Recuerde que el MER sólo tiene en cuenta la totalidad de sus esfuerzos de marketing, no otros gastos, ni el rendimiento de un único canal de marketing frente a otro.
Pero ahí es donde entra en juego la medición del ROAS.
Conclusión clave:
Cálculo del retorno de la inversión publicitaria (ROAS)
El Retorno sobre el Gasto en Publicidad (ROAS) es una métrica clave que cuantifica el rendimiento financiero frente al coste directo de una campaña publicitaria específica. Básicamente, mide la eficacia global de un formato, campaña, canal o cualquier otra cosa que se decida. Esta precisión hace del ROAS una herramienta inestimable para optimizar el gasto publicitario y mejorar el rendimiento de la campaña en un área (no necesariamente en todos los canales de marketing).
Calcular el ROAS es bastante sencillo. Simplemente divida los ingresos procedentes de los anuncios de un único canal o campaña por el gasto total en publicidad del mismo canal o campaña:
Ejemplo de cálculo del ROAS
Por ejemplo, supongamos que realizaste anuncios de pago en Facebook y gastaste 3.000 $ en un mes. La campaña generó 6.000 $ en ingresos, por lo que la ecuación sería 6.000 $/3.000 $ = 2. Esto significa que tu ROAS es de 2:1, es decir, que por cada dólar gastado en publicidad en Facebook, se generan 2 dólares en ingresos.
Un ROAS superior a 1 indica que la campaña ha tenido éxito, y cuanto más alto sea después, más éxito tendrá. Un ROAS inferior a 1 sugiere que la campaña publicitaria no está rindiendo lo suficiente y puede necesitar optimización. Esta métrica es especialmente útil para las empresas que dependen en gran medida del marketing digital, ya que permite realizar análisis y ajustes en tiempo real.
He aquí otro ejemplo. Digamos que tu negocio está haciendo marketing por correo electrónico, marketing en redes sociales, marketing de influencers y anuncios pagados. Te gustaría hacer un seguimiento del ROAS de cada uno de esos cuatro canales por separado.
Cada uno de esos medios tiene su propio ecosistema, estrategias y mercados a los que dirigirse, lo que significa que cada uno debería medirse por separado. No tiene sentido combinar ninguno de ellos para comparar el ROAS. En este escenario, se utilizaría el cálculo anterior para cada canal, tomando los costes totales de marketing y los ingresos de cada campaña para conocer el ROAS de cada esfuerzo.
Si tus resultados revelan que el marketing por correo electrónico y el marketing en redes sociales tienen un ROAS de 2:1, los anuncios de pago de 3:1 y el marketing de influencers de 1:1, significa que tus campañas de anuncios de pago están funcionando mejor y que tu programa de influencers podría necesitar un poco más de atención.
Conclusión clave:
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Comparación de MER y ROAS
Aunque tanto el MER como el ROAS ofrecen información valiosa sobre el rendimiento del marketing, desempeñan funciones estratégicas diferentes. El MER ayuda a las empresas a comprender la eficacia general de sus estrategias de marketing, incluidas las actividades no relacionadas con las ventas, como la creación de marca y la captación de clientes.
Por otro lado, el ROAS se centra en el rendimiento financiero directo de gastos publicitarios específicos, haciendo hincapié en el rendimiento a corto plazo y la rentabilidad por dólar gastado. Esta métrica es transaccional y se utiliza para optimizar campañas individuales para obtener resultados inmediatos. Si combina las percepciones de ROAS y MER, su empresa tendrá una visión mucho más equilibrada de su marketing que tenga en cuenta todos sus aspectos.
Conclusión clave:
Ventajas del seguimiento del MER
La mayor ventaja de utilizar el MER reside en su capacidad para presentar una visión global de los esfuerzos de marketing de una empresa.
El MER ayuda a las empresas a comprender el impacto agregado de sus estrategias publicitarias al considerar los ingresos totales generados por todas las actividades de marketing frente al gasto global. Otra ventaja del MER es su capacidad para ofrecer evaluaciones rápidas de la salud financiera, especialmente para destacar los resultados ante inversores y ejecutivos, así como para gestionar un flujo de caja ajustado.
La supervisión periódica del MER permite a las empresas verificar la eficacia del marketing (especialmente con estrategias omnicanal) a lo largo del tiempo y realizar los ajustes necesarios para optimizar el rendimiento a mayor escala:
Puede poner de relieve la eficacia de decisiones idénticas tomadas en varias campañas, como alteraciones de la mensajería, cualificación de la audiencia y otros criterios importantes que podrían aplicarse a todas las colocaciones de marca y publicidad.
Cuando los experimentos de marketing a gran escala se aplican a todos los canales, el MER resulta muy útil para evaluar si un único cambio realizado en todas partes ha tenido un impacto a gran escala.
Sin embargo, en última instancia depende de la medición del ROAS determinar qué canales reaccionaron mejor a cualquier experimento de marketing a escala de todo el sistema.
Conclusión clave:
Limitaciones del MER
Dado que el MER agrega todos los esfuerzos de marketing, no proporciona información detallada sobre qué partes de una campaña son más eficaces o dónde invertir más recursos. Esta falta de detalle puede dificultar la realización de ajustes específicos en las estrategias de marketing.
Además, los datos inexactos o incompletos pueden sesgar gravemente los cálculos del MER, lo que conduce a decisiones equivocadas y a una percepción no válida del verdadero impacto de sus esfuerzos de marketing. Para las organizaciones con una combinación de estrategias de marketing online y offline, no capturar todos los esfuerzos puede tergiversar los cálculos del MER.
Además, el MER carece de los detalles necesarios para realizar ajustes menores, como retoques publicitarios, y no pone de relieve qué recortar si es necesario reducir el gasto:
Algunos problemas potenciales con los cálculos del MER incluyen:
- Datos inexactos o incompletos
- No revelar qué áreas específicas de marketing están funcionando y cuáles no.
- No captar con precisión todos los esfuerzos de marketing
- Falta de detalles de las campañas de marketing para realizar pequeños ajustes.
- No destacar qué recortar si es necesario reducir el gasto.
- No medir el crecimiento real de una empresa
Dado que el MER sólo capta la vista de nivel superior de todos los canales de marketing, sólo puede ofrecer una visión limitada. Puede ser una herramienta útil para comprender la salud general del marketing, pero no la eficacia de las campañas individuales. En este sentido, no es tan útil cuando se trata de profundizar en áreas específicas de fortaleza o debilidad.
Conclusión clave:
Ventajas del seguimiento del ROAS
El seguimiento del ROAS conlleva varias ventajas, como por ejemplo
- Identificar los canales publicitarios más lucrativos.
- Optimizar el gasto publicitario para garantizar que cada dólar gastado genere un ROI positivo.
- Ayuda a tomar decisiones informadas sobre qué campañas ampliar y cuáles ajustar o interrumpir.
El ROAS también desempeña un papel crucial en el ajuste de campañas individuales y la optimización del rendimiento a corto plazo. Mientras que el MER analiza la imagen global del gasto total en marketing, el ROAS mide la rentabilidad de la inversión:
- Descubrir tendencias y oportunidades que mejoren el rendimiento de las campañas
- Proporcionar datos concretos para optimizar la asignación de presupuestos
- Ayudar a las empresas a centrar sus recursos en las campañas más eficaces y obtener mejores resultados.
Conclusión clave:
Desventajas de ROAS
Aunque el ROAS es una métrica útil, conlleva su propio conjunto de inconvenientes y trampas si no se trata con criterio.
Una limitación importante es que se centra en los ingresos a corto plazo, lo que puede eclipsar los objetivos a largo plazo.
Esto lo vemos a menudo con responsables de marketing y líderes empresariales que se fijan en el ROAS de un canal en particular, lo que desvía su atención de todo lo demás.
En el momento en que se dan cuenta de que una cosa está rindiendo por encima de las expectativas, pueden dirigir toda su atención a esa cosa, descuidando el resto. Por otro lado, pueden ver que un área parece estar funcionando inadecuadamente al principio (basándose en sus datos de ROAS), y deciden abandonar esa campaña por completo. La clave aquí radica en no dejarse llevar (para bien o para mal) por un canal de marketing basándose en lo que el ROAS le está diciendo de inmediato. Los distintos canales tardan más o menos tiempo en madurar hasta un estado en el que se vuelven rentables.
El hecho de que el canal A parezca funcionar bien al principio no significa que debas abandonar los canales B, C, D y E para dedicar más recursos al canal A. Con el tiempo, puede que te des cuenta de que uno o dos canales son tus estrellas. Pero antes de eso, no se pegue un tiro en el pie abandonando uno o más canales antes de haberles dado tiempo suficiente para alcanzar todo su potencial.
Esta es la trampa en la que podemos caer fácilmente cuando actuamos con demasiada rapidez sobre el ROAS.
Dificultades para atribuir el marketing offline
Otro inconveniente del ROAS es su dificultad para captar el impacto de los esfuerzos de marketing no digital. Dado que el ROAS mide principalmente el rendimiento financiero directo de canales publicitarios específicos, puede ofrecer una imagen incompleta de la eficacia global de una campaña. Esta limitación puede dar lugar a una comprensión sesgada del rendimiento del marketing digital y dificultar la toma de decisiones estratégicas.
Conclusión clave:
Factores que influyen en el MER y el ROAS
La eficacia de ROAS y MER puede verse influenciada por varios factores, tales como:
- La escala del mercado: El tamaño y el crecimiento potencial de la industria o el sector en una región determinada.
- Nivel de competencia: La intensidad y el número de empresas que compiten por la cuota de mercado en el mismo sector.
- Variaciones estacionales: El impacto de los cambios estacionales en las ventas, la demanda y la actividad de los consumidores dentro de un mercado.
- Evolución del comportamiento de los consumidores: Cambios en las preferencias, pautas de compra y expectativas de los clientes a lo largo del tiempo.
Estos factores desempeñan un papel importante a la hora de determinar los resultados de las campañas de marketing y de influir en ambas métricas. Comprender estos factores es crucial para evaluar con precisión la eficacia del marketing y el rendimiento de las campañas.
Conclusión clave:
Implementación conjunta de MER y ROAS
La utilización simultánea de MER y ROAS puede ofrecer una comprensión integral tanto de la productividad general del marketing como del ROI específico del canal. Para optimizar el gasto en publicidad basándose en el valor del ciclo de vida del cliente, las empresas pueden calcular un MER modificado que incluya los ingresos posteriores a la adquisición durante un periodo determinado, como 60 días:
Este enfoque ayuda a tomar decisiones estratégicas que mejoran la rentabilidad a largo plazo. Además, conocer el umbral de rentabilidad de cada dólar invertido en publicidad en determinadas campañas es crucial para optimizar el gasto global en marketing.
Las empresas pueden identificar las métricas clave y garantizar que cada dólar de publicidad contribuya a los beneficios siguiendo un enfoque estructurado que abarque:
- Definir el MER (Marketing Efficiency Ratio)
- Segregación de nuevos clientes
- Calcular el MER de adquisición
- Comparar la eficiencia combinada con la marginal
Este método ayuda a identificar las estrategias más eficaces y a optimizar los esfuerzos de marketing como parte de una estrategia de marketing global para obtener mejores resultados.
Conclusión clave:
Optimización de las estrategias de marketing con MER y ROAS
La identificación de campañas y canales de marketing de bajo rendimiento requiere una supervisión y optimización regulares del ROI, ROAS y MER. Al evaluar el impacto de cada estrategia de marketing en todo el recorrido del cliente, las empresas pueden asignar su presupuesto de marketing de forma más eficiente. Considerar el ROAS como una métrica que se integra en el MER puede ayudar a asignar el presupuesto y mejorar el rendimiento general del marketing.
Laspruebas A/B de diferentes combinaciones de marketing pueden revelar qué estrategias producen un mayor MER, lo que permite a las empresas optimizar su gasto. El análisis predictivo también se puede utilizar con el MER para simular diferentes escenarios de marketing mix y optimizar los resultados. Las empresas pueden impulsar el éxito del marketing a largo plazo perfeccionando continuamente los objetivos y comparando el rendimiento con los estándares del sector. Este enfoque proactivo les ayuda a seguir siendo competitivas en el mercado.
Para que las campañas sociales de pago tengan éxito, es imprescindible realizar un seguimiento durante las temporadas altas. Es crucial medir más allá del ROAS y evaluar el impacto más amplio en la marca, el valor del ciclo de vida del cliente y la eficacia general a través de métricas como el MER. Este enfoque integral garantiza que las estrategias de marketing estén alineadas con los objetivos a largo plazo y ofrezcan un crecimiento sostenible.
Conclusión clave:
Últimas reflexiones sobre MER vs ROAS
Tanto el MER como el ROAS son datos vitales que las empresas deben tener en cuenta. Como ya hemos comentado, el MER proporciona una visión general de la eficacia global del marketing al evaluar los ingresos totales generados en relación con el gasto total en publicidad. El ROAS examina la potencia de cada canal de marketing individual para ayudar a comprender en qué canales merece la pena invertir más. Es especialmente útil para comprender el impacto más amplio de los esfuerzos de marketing, incluidas las actividades de creación de marca y el compromiso del cliente que pueden no conducir inmediatamente a las ventas.
Dicho esto, repasemos brevemente lo que hemos tratado aquí:
Puntos clave
- El MER ofrece una visión global de los beneficios que una empresa obtiene del marketing al evaluar los ingresos totales generados en relación con el gasto global en marketing, lo que lo hace esencial para la planificación estratégica a largo plazo.
- El ROAS es crucial para medir la rentabilidad inmediata de campañas publicitarias específicas, lo que permite a las empresas optimizar campañas individuales y garantizar la rentabilidad financiera a corto plazo.
- El uso conjunto del MER y el ROAS proporciona un enfoque equilibrado de la estrategia de marketing, combinando el rendimiento de las campañas a corto plazo con las actividades generales de marketing para lograr un crecimiento empresarial sostenido.
Es absolutamente necesario considerar ambas métricas conjuntamente. Tenga en cuenta que estas métricas son señales a largo plazo. No se deben tomar decisiones inmediatas y drásticas con estos resultados sin dar tiempo a que sus esfuerzos de marketing se prueben a fondo.
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Vídeo recomendado
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MER vs ROAS FAQs
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What is the Marketing Efficiency Ratio (MER)?
The Marketing Efficiency Ratio (MER) measures the cost-effectiveness of marketing campaigns by comparing total revenue generated from marketing efforts to total ad spend.
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How is Return on Ad Spend (ROAS) calculated?
ROAS is calculated by dividing the revenue generated from a specific ad campaign by the total cost of that campaign. This helps to measure the effectiveness of the advertising efforts.
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What are the key differences between MER and ROAS?
The key difference between MER and ROAS is that MER provides an overall view of marketing efficiency, while ROAS concentrates on the specific financial return from advertising campaigns.
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Why is it important to use both MER and ROAS together?
It is important to use both MER and ROAS together as they help businesses understand the overall marketing efficiency and channel-specific ROI, balancing immediate success with long-term revenue growth.
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What are the limitations of focusing solely on ROAS?
Focusing solely on ROAS can overshadow long-term goals, neglect brand-building activities, and provide an incomplete picture of campaign performance. It’s important to consider broader business objectives and brand impact, rather than just short-term financial returns.