Crear un informe PPC (pago por clic) eficaz es esencial para comprender el rendimiento de sus campañas y tomar decisiones basadas en datos. Un informe PPC personalizado y bien estructurado no solo proporciona información sobre las métricas clave, sino que también ayuda a optimizar la eficiencia general del marketing.
Esta guía le guiará a través de los componentes esenciales para crear un informe PPC que refleje tanto el rendimiento inmediato como el éxito del marketing a largo plazo.
ÍNDICE:
Centrarse en la eficacia del marketing más allá de los anuncios de pago
A la hora de elaborar un informe de PPC, es fundamental mirar más allá de las métricas de los medios de pago y tener en cuenta la eficacia general del marketing y la efectividad de las distintas campañas publicitarias. En lugar de limitarse a informar sobre el rendimiento de las campañas individuales, intente presentar un ratio de eficacia de marketing (MER) que evalúe el impacto de todos los esfuerzos de marketing en relación con los ingresos generados.
Ventajas clave de este enfoque:
- Proporciona una visión holística del rendimiento del marketing: El MER no se limita a las métricas digitales; abarca todo, desde los anuncios en línea hasta los canales fuera de línea, como el correo directo, las vallas publicitarias y los anuncios de televisión, lo que ofrece una visión completa de cómo todos sus esfuerzos generan ingresos.
- Tiene en cuenta los diferentes valores de vida del cliente (LTV) por canal: Uno de los mayores errores que cometen los profesionales del marketing es aplicar un LTV único y combinado a todos los canales. La realidad es que el LTV del cliente a menudo varía según el canal. Por ejemplo, los clientes captados a través de Google SEO pueden tener un LTV más alto que los de los anuncios de Instagram. Comprender estas diferencias es esencial a la hora de evaluar el coste de captar clientes en cada canal y establecer objetivos de rentabilidad precisos.
- Demuestra la influencia entre canales: El uso del MER permite evaluar cómo los distintos canales de marketing se influyen mutuamente. Por ejemplo, las campañas tradicionales, como las vallas publicitarias o los anuncios de televisión, pueden dirigir tráfico a canales digitales como Google Ads o las redes sociales, por lo que es esencial ver el impacto de unos sobre otros.
- Pone la rentabilidad en primer plano: Observar el gasto total en marketing en relación con los ingresos revela la rentabilidad general y garantiza que el dinero destinado a marketing se utiliza de forma eficiente. Con el MER, puede asignar presupuestos en función de los LTV específicos de cada canal en lugar de una media combinada, lo que conduce a un gasto mejor informado y a resultados más sólidos.
Nota sobre el LTV por canal: Para sacar el máximo partido al MER, evite mezclar su LTV entre canales. En su lugar, determine el LTV para cada canal principal, como Google o Instagram, y ajuste sus objetivos de adquisición en consecuencia. La combinación de LTV puede dar lugar a una asignación incorrecta de los presupuestos, especialmente si un canal genera clientes de mayor valor. Este enfoque específico por canal proporciona una visión más clara de la rentabilidad única de cada canal.
Centrarse en la eficiencia del marketing cambia el enfoque del seguimiento de métricas aisladas a la comprensión del impacto global de su presupuesto de marketing.
Todo lo tratado en esta guía se refiere a cómo sugerimos en Single Grain que elabore sus informes de PPC. Sin embargo, en última instancia debe equilibrar las métricas de su informe en función de lo que sea práctico para la salud y el bienestar general de sus campañas de PPC, así como las métricas que más importan a la marca en función de sus objetivos.
La regla de oro:
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Ahora, hablemos de las métricas en las que debes centrarte en tu informe de PPC.
Seguimiento de las métricas clave de PPC que importan
Aunque es importante vigilar los indicadores clave de rendimiento (KPI) específicos de plataformas más pequeñas, su informe de PPC debe dar prioridad a las métricas clave que realmente tienen un impacto en los resultados finales y evaluar el rendimiento del PPC. Esto ayuda a sus clientes o partes interesadas a ver fácilmente qué está impulsando los resultados empresariales y dónde se necesitan optimizaciones.
Métricas de rendimiento esenciales que se deben incluir:
- Retorno de la inversión publicitaria (ROAS): Mide cuántos ingresos está obteniendo por cada dólar gastado, una métrica clave para ver la rentabilidad directa.
- Coste por adquisición (CPA): Realiza un seguimiento de cuánto cuesta adquirir un cliente o cliente potencial, lo que ayuda a mantener la eficiencia del gasto.
- Métricas de la mitad del embudo: Proporcionan información sobre el grado de compromiso de las personas antes de que estén listas para comprar. Las métricas como Coste por registro de correo electrónico o Coste por envío de metaformulario pueden mostrar lo bien que está moviendo a los clientes potenciales a lo largo del recorrido, reduciendo la brecha entre la concienciación y la conversión.
- Métricasde conversión: Ya se trate de compras, llamadas o envíos de formularios, el seguimiento de las conversiones ofrece una imagen clara del éxito en la parte inferior del embudo.
- Métricas de compromiso (parte superior del embudo): Las métricas como el porcentaje de clics (CTR), el porcentaje de impresiones, las visualizaciones de vídeo y la tasa de compromiso ayudan a realizar un seguimiento del interés y la concienciación en la fase inicial.
- Métricas dela parte inferior del embudo: Céntrese en las métricas vinculadas directamente a los ingresos, como ROAS y CPA, que muestran lo bien que sus anuncios están impulsando las conversiones.
Matices con el seguimiento específico del canal: Campañas PPC en redes sociales y motores de búsqueda
A menudo, cada plataforma publicitaria tiende a atribuir en exceso las conversiones a sus propios esfuerzos, lo que puede hacer que parezca que cada canal está generando más resultados de los que realmente genera. Esto puede distorsionar los datos si se analizan los informes de las plataformas de forma aislada, por lo que es importante verlos en su contexto.
Anuncios en buscadores:
- Porcentaje de impresiones: Muestra la visibilidad de los anuncios en comparación con los competidores, pero las plataformas de búsqueda pueden sobrestimarla. Compárelo con el rendimiento general de la marca.
- Índice de clics (CTR): Útil para medir la relevancia de los anuncios, pero no siempre es un indicador de la verdadera intención de conversión.
- Conversiones y ROAS: esenciales para las métricas de resultados, pero recuerde que los motores de búsqueda pueden sobrevalorarse, especialmente si otros canales intervienen en el recorrido del usuario.
Anuncios en redes sociales:
- Rendimiento de los anuncios a lo largo del tiempo: el seguimiento de las tendencias de las campañas puede ser útil, pero hay que tener en cuenta que las plataformas sociales a menudo se atribuyen a sí mismas las conversiones si el usuario ha interactuado con un anuncio antes de convertir a través de otro canal.
- Participación: Las métricas como “me gusta”, “compartir” y “comentarios” muestran interés, pero puede que no se traduzcan directamente en conversiones.
- Métricas de la parte superior del embudo: La tasa de participación y las visualizaciones de vídeo proporcionan información sobre la notoriedad del anuncio. Tenga en cuenta que los canales sociales pueden exagerar su impacto si no se tienen en cuenta las interacciones en otras plataformas.
- Métricas dela parte inferior del embudo: Las métricas como ROAS y CPA son importantes para el seguimiento de los resultados impulsados por los ingresos, pero deben compararse con los datos de otros canales para obtener una visión equilibrada.
Para obtener una imagen precisa, evite basarse únicamente en la atribución de cada plataforma y considere un modelo de atribución multitoque. De este modo, verá cómo contribuye realmente cada canal a las conversiones, lo que le proporcionará una comprensión más clara del papel de cada plataforma en el recorrido completo del cliente.
Identificar el despilfarro publicitario
En 2022, los anunciantes desperdiciaron alrededor de 54.630 millones de dólares en gasto publicitario en todo el mundo debido al tráfico no válido, y se espera que aumente en un tercio a finales de 2024, llegando a más de 72.000 millones de dólares. En ocasiones, esto se debe a campañas mal optimizadas y, en otras, a factores externos como el fraude publicitario y los sitios de AMF.
Uno de los principales objetivos de un informe PPC es identificar el gasto malgastado en publicidad PPC. Optimizar la asignación presupuestaria resulta más fácil cuando se minimiza el gasto malgastado, lo que permite centrarse en las campañas y los grupos de anuncios que aportan más valor.
Siga estos pasos para identificar el gasto innecesario y evitar que su marca contribuya al gasto publicitario innecesario:
- Revisión del rendimiento de cada grupo de anuncios: Evalúe qué campañas tienen un rendimiento inferior analizando el CPA, el ROAS y las tasas de conversión.
- Optimice los anuncios de bajo rendimiento: Ponga en pausa o reasigne el presupuesto de las campañas que no están generando suficiente rentabilidad.
- Análisis de palabras clave negativas: Asegúrese de que está excluyendo términos de búsqueda irrelevantes para evitar gastar en clics que no se convierten.
Refinando continuamente el gasto publicitario se garantiza que cada dólar se asigna de forma eficiente, generando los mejores resultados posibles para la empresa.
Destaque las perspectivas clave con imágenes y datos
Google Looker Studio puede mejorar significativamente la legibilidad y la eficacia de sus informes de PPC al proporcionar informes de PPC personalizables que realizan un seguimiento de las métricas esenciales de la campaña. Incorpore tablas y gráficos claros y fáciles de entender para mostrar las métricas importantes.
Sugerencias visuales para un informe PPC:
- Gráficos de barras para comparar el rendimiento en diferentes plataformas (Google, Meta, TikTok, etc.).
- Gráficos de líneas para mostrar las tendencias a lo largo del tiempo (CTR, ROAS, CPA).
- Gráficos circulares para la asignación del presupuesto o la cuota de conversión.
Los elementos visuales no solo simplifican los datos complejos, sino que también ayudan al público a comprender rápidamente los puntos más importantes del informe.
Informes sobre métricas de la parte superior e inferior del embudo
Su informe debe distinguir claramente entre las métricas de la parte superior del embudo y las de la parte inferior, haciendo hincapié en su relevancia para las diferentes etapas del recorrido del cliente.
- Métricas de la parte superior del embudo: Se centran en la participación y el alcance (cuota de impresión, CTR, visualizaciones de vídeo, tasa de participación). Estas métricas son útiles para medir el progreso en torno al conocimiento de la marca y el rendimiento de la campaña en las primeras fases.
- Métricas de la parte inferior del embudo: Destaca las métricas basadas en la conversión, como llamadas, compras, ROAS y CPA. Muestran la eficacia de sus anuncios para generar ingresos y deberían ser un elemento clave de cualquier informe de PPC.
Aunque es esencial vigilar ambas, dé siempre prioridad a las métricas de la parte inferior del embudo a la hora de evaluar el éxito general de sus esfuerzos de PPC.
Tener en cuenta los objetivos de la marca
Cuando elabore un informe de PPC, tenga siempre en cuenta las metas y los objetivos de la marca como parte de una estrategia de PPC integral.
Debe estructurar su informe para mostrar las métricas más importantes que apunten al crecimiento general del negocio como resultado de sus esfuerzos en los medios de pago. Los datos deben demostrar claramente si les estás ayudando a escalar con mayor eficacia o a generar más beneficios con el mismo presupuesto o con uno reducido.
- Información centrada en la marca: Relaciona los datos con los principales objetivos empresariales de la marca.
- Transparencia: Sea claro sobre qué estrategias están funcionando y cuáles necesitan ajustes.
- Recomendaciones prácticas: Concluya siempre su informe con los siguientes pasos para mejorar el rendimiento.
Este enfoque no solo ayuda a la marca a comprender el valor de tu trabajo, sino que también le da pistas claras sobre cómo avanzar estratégicamente.
Herramientas de informes PPC para un análisis eficaz
Cada plataforma de anuncios PPC tendrá su propia interfaz de informes en la plataforma, que puede ser útil para echar un vistazo a las métricas específicas de la plataforma, pero que no son demasiado útiles para correlacionar la actividad de alto nivel de todos los canales.
Ahí es donde el uso de una herramienta de informes PPC puede ayudarle a correlacionar una visión holística de sus campañas y homogeneizar su proceso de informes PPC.
Estas son algunas de las mejores y más fiables herramientas de informes de PPC que hemos utilizado en Single Grain:
1. Google Looker Studio (gratuito)
GoogleLooker Studio (anteriormente Google Data Studio) es una herramienta gratuita y altamente personalizable que permite crear informes dinámicos de PPC extrayendo datos directamente de plataformas como las campañas de Google Ads, Google Analytics y otras fuentes. Su interfaz fácil de usar y sus paneles de control personalizables facilitan la visualización de las métricas de PPC y permiten compartir informes con los clientes en tiempo real.
Fuente de la imagen: Search Engine Journal
Características principales:
- Se integra con varias fuentes de datos (Google Ads, Analytics, etc.)
- Cuadros de mando y visualizaciones totalmente personalizables
- Actualización de datos en tiempo real y opciones para compartirlos
Looker Studio es muy capaz, teniendo en cuenta que es de uso gratuito.
2. Supermetrics (~29$/mes por integración)
Supermetrics es una herramienta de conexión de datos versátil que le permite extraer datos de PPC de múltiples plataformas (Google Ads, Facebook Ads, Bing, etc.) en Google Sheets, Excel o Looker Studio.
Simplifica el proceso de recopilación y análisis de métricas de campañas PPC, facilitando la automatización de informes y la creación de informes PPC detallados.
Fuente de la imagen: Supermetrics
Características principales:
- Soporta múltiples plataformas PPC (Google, Meta, LinkedIn, y más)
- Automatiza la extracción de datos y la generación de informes
- Visualizaciones de datos personalizables mediante la integración con Google Sheets o Looker Studio
El precio de Supermetrics depende del número de integraciones de fuentes de datos que utilice, siendo el precio inicial de 29 $/mes para una única integración.
3. Whatagraph (precios bajo petición)
Whatagraph es una herramienta de generación de informes diseñada para crear informes de marketing visuales y fáciles de leer, por lo que es perfecta para la generación de informes de rendimiento de PPC. Permite extraer datos de varias plataformas como Google Ads, Facebook Ads, etc. en un informe consolidado, y la plataforma ofrece plantillas predefinidas para informes de PPC.
También puede consultar una vista completa de su plantilla de informe PPC aquí.
Características principales:
- Plantillas de informes PPC prediseñadas
- Integración de datos entre plataformas
- Informes fáciles de leer y visualmente atractivos
Whatagraph es una de las herramientas de generación de informes más antiguas y eficaces que existen. Actualmente, sus precios son“bajo petición” y suelen adaptarse a los objetivos específicos de informes de PPC de su marca.
4. Optmyzr ($208/mes)
Optmyzr es una plataforma de gestión e informes de PPC que ofrece herramientas de automatización para gestionar e informar sobre Google Ads, Bing y otras plataformas. Ayuda a optimizar las campañas de PPC y automatiza la generación de informes con plantillas personalizables que ahorran tiempo y garantizan información detallada.
Fuente de la imagen: Optmyzr
Características principales:
- Automatización avanzada para la gestión de campañas
- Plantillas de informes personalizables
- Herramientas de optimización para mejorar el rendimiento de las campañas
El precio de Optmyzr comienza en 208 $/mes y aumenta en función de su inversión publicitaria mensual.
5. Google Analytics (gratuito)
Google Analytics es una herramienta imprescindible para los informes de PPC. Ofrece una visión detallada de cómo interactúan los usuarios con su sitio web después de hacer clic en los anuncios PPC. La integración de los datos de PPC de plataformas como Google Ads y Meta le permite realizar un seguimiento de las conversiones, medir el comportamiento de los usuarios y evaluar la eficacia general de sus campañas. También es gratuito y muy robusto, lo que significa que puede hacer la mayor parte del trabajo pesado en términos de reunir todos sus datos en un solo lugar.
Características principales:
- Rastrea el comportamiento del usuario después de hacer clic para obtener información más detallada.
- Proporciona un seguimiento detallado de los eventos
- Se integra con otras plataformas PPC para un análisis exhaustivo de los datos
Google Analytics, aunque gratuito, puede resultar intimidante para el ojo inexperto. Si le dedica tiempo a conocer sus matices, podrá crear informes realmente impresionantes gracias a su función de exploración, que proporciona plantillas para diferentes casos de uso de informes. A continuación, puede reducirlos a canales de PPC específicos.
6. Northbeam ($1000/mes)
Northbeam es una herramienta de datos y análisis diseñada para ofrecer una visibilidad más profunda de la atribución multicanal y la información sobre el recorrido del cliente. Conocida por su avanzado modelado de atribución, Northbeam ayuda a conectar datos entre canales -como Google, Facebook y TikTok- para que los profesionales del marketing puedan ver cómo cada punto de contacto contribuye a las conversiones.
Esto lo hace especialmente útil para los profesionales del marketing que desean analizar el impacto de sus campañas en los clientes en diferentes etapas del embudo y evitar depender excesivamente de la atribución de un solo canal.
Características principales:
- Atribución multitoque para un análisis más preciso del rendimiento de los canales
- Mapeo del recorrido del cliente para comprender las rutas de conversión completas
- Integración de datos entre plataformas para obtener una visión completa del impacto del marketing
Los precios de Northbeam se personalizan en función de las necesidades de la empresa (a partir de 1.000 dólares al mes), con opciones adaptadas a las empresas que buscan una visión más profunda de la atribución en todos los canales.
7. Triple Whale (a partir de 100 dólares al mes)
Triple Whale es una popular plataforma de análisis y generación de informes adaptada a las marcas de comercio electrónico, que ofrece funciones de seguimiento y optimización del ROAS, el valor del ciclo de vida del cliente (LTV) y la atribución multicanal. La plataforma integra datos de los principales canales publicitarios, como Facebook, Google y TikTok, e incluye un panel de control de fácil navegación que proporciona información en tiempo real. Las funciones exclusivas de Triple Whale, como el Pixel y el modelo de atribución, ayudan a las marcas a medir el verdadero impacto de cada canal en los ingresos, lo que facilita la asignación estratégica de los presupuestos.
Características principales:
- Seguimiento del ROAS en tiempo real en todos los canales publicitarios
- Modelo de atribución que combina los puntos de contacto para proporcionar una visión más equilibrada de las conversiones
- LTV e información sobre el comportamiento del cliente para optimizar el gasto publicitario
A partir de 100 dólares al mes, Triple Whale ofrece opciones escalables en función del nivel de integración de datos y análisis avanzado que se necesite.
Últimas reflexiones sobre la creación del informe PPC perfecto
Un informe PPC bien elaborado no se limita a presentar datos en bruto. También cuenta una historia sobre estas métricas y nos informa sobre qué hacer a continuación. ¿Los anuncios no funcionan? ¿Qué hay que hacer para que funcionen? ¿Hay un canal que supera a todos los demás? ¿Por qué?
Destilar los éxitos y las deficiencias de cada canal en relación con los demás puede iluminar el camino a seguir con sus esfuerzos en los medios de pago.
Centrarse en métricas clave como el MER, el ROAS y el CPA, optimizar el gasto y utilizar visualizaciones de datos claras ayuda a crear un informe que destaca el éxito y proporciona información práctica para futuras mejoras. Recuerde, por encima de todo, asegúrese siempre de que las necesidades de la marca permanezcan a la vanguardia de sus informes para ofrecer el máximo valor e informar de las estrategias para futuras campañas.
Si estás listo para mejorar los informes de PPC de tu marca, los expertos en medios pagados de Single Grain pueden ayudarte.
Frequently Asked Questions
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What are the most important metrics to include in a PPC report?
The key metrics to include are Return on Ad Spend (ROAS), Cost per Acquisition (CPA), conversions (calls, purchases), engagement metrics (click-through rate, video views), and top vs. bottom-of-funnel metrics. Prioritize metrics that impact your business’s bottom line.
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What is the Marketing Efficiency Ratio (MER) in a PPC report?
MER evaluates the efficiency of your overall marketing efforts compared to the revenue generated. It provides a holistic view of how all ad campaigns contribute to profitability and is a critical metric for understanding your marketing efficiency.
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How do I identify wasted ad spend in my PPC report?
To identify wasted spend, review the performance of each ad group, pause underperforming ads, conduct negative keyword analysis to exclude irrelevant search terms, and refine audience targeting to ensure your budget is being allocated efficiently.
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How can I tailor a PPC report to align with a client’s goals?
To align a PPC report with a client’s goals, focus on metrics that directly support their business objectives. For example, if the client is focused on driving sales, emphasize metrics like conversions, ROAS, and CPA. If brand awareness is the priority, highlight engagement metrics like impression share and CTR. Always tie the data back to the client’s overall marketing strategy to demonstrate how your efforts are contributing to their success.
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How do I ensure my PPC report is actionable?
To make your PPC report actionable, include clear insights and recommendations based on the data. Highlight which campaigns or ad groups are performing well and which need optimization. Provide specific next steps, such as adjusting bids, reallocating budget, or refining targeting. Always connect the analysis to concrete actions that can improve performance and drive better results in future campaigns.
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How often should I create PPC reports?
PPC reports should be created regularly, typically on a weekly or monthly basis, depending on the scale of the campaigns. Regular reporting ensures that you can quickly identify performance trends and make necessary adjustments in real-time.
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Which tools are the best for creating PPC reports?
Popular tools for PPC reporting include Google Looker Studio, Supermetrics, Whatagraph, Optmyzr, and Google Analytics. These tools help automate reporting, integrate multiple data sources, and create visually appealing and actionable reports.
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