¿Qué es mejor, el marketing de marca o el marketing de resultados?
Si preguntas a cualquier profesional del marketing basado en datos, te dirá que el marketing de resultados es el rey. Si preguntas a un profesional del marketing basado en la experiencia, te dirá que es el marketing de marca.
Aunque normalmente todo gira en torno a los datos que se obtienen del marketing de resultados, este artículo adoptará un tono ligeramente diferente, centrándose en la marca frente al marketing transaccional. Al final, tendrá una mejor idea de dónde priorizar su enfoque a corto y largo plazo.
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.Caso práctico de AirBnB: Replanteamiento de su enfoque de marketing
Airbnb, un gigante del sector hotelero, exploró su propia serie de experimentos de marketing para alejarse de las tácticas convencionales de marketing de resultados y adoptar un enfoque más centrado en la marca.
Inicialmente, la estrategia de Airbnb se basaba en gran medida en el marketing de resultados, especialmente en Google Ads, con una inversión de 1.000 millones de dólares al año, tal y como comentó Brian Chesky en el podcast de Lenny:
Este enfoque, típico de muchos gigantes tecnológicos, priorizaba la visibilidad inmediata y la captación de clientes.
La lógica era sencilla: Invertir fuertemente en anuncios para asegurarse los primeros puestos en los resultados de búsqueda, atraer tráfico y, posteriormente, reservas. Este método, aunque eficaz a corto plazo, dependía de una aportación financiera continua para mantener su impulso.
Estrategia inicial de marketing de Airbnb
El pivote hacia la marca y su producto
Sin embargo, una decisión estratégica marcó una desviación significativa de este camino. Airbnb optó por pivotar hacia la mejora de su producto y el desarrollo de su marca. Este cambio no consistió en una mera reorganización de las prioridades de los canales de marketing, sino en un replanteamiento fundamental de la forma en que Airbnb interactúa con su público y es percibida por él.
Centrarse en la mejora del producto significaba mejorar la experiencia del usuario, innovar en nuevas ofertas y garantizar que todos los puntos de contacto con los clientes reflejaran los valores y la visión de Airbnb. Al mejorar el producto, Airbnb pretendía crear una experiencia más atractiva y memorable para sus usuarios, impulsando el crecimiento orgánico y la fidelidad.
Crear valor a largo plazo a través de una marca
El desarrollo de la marca fue otro aspecto crucial de este cambio estratégico.
En lugar de confiar únicamente en el marketing de pago, Airbnb comenzó a invertir en la construcción de una marca que resonara profundamente con su público. Esto incluía la narración de historias de marca, la creación de comunidades y el establecimiento de una voz y una identidad de marca únicas. El objetivo era crear una conexión emocional con los clientes y convertirlos en defensores de la marca.
Los resultados del cambio
Marketing de resultados: Un arma de doble filo
Elmarketing de resultados, a menudo caracterizado por sus resultados inmediatos en términos de conversiones y ventas, presenta un desafío. Es como alquilar la atención del público: En el momento en que cesa la inversión, también lo hace la visibilidad.
Este enfoque, aunque eficaz en un ámbito limitado, plantea dudas sobre su sostenibilidad y su impacto a largo plazo en el valor de la marca.
¿Qué deben hacer las marcas? Tienen que invertir tanto en su juego a largo como a corto plazo.
No nos equivoquemos: los anuncios de pago ofrecen visibilidad inmediata y pueden ser muy rentables. Es un hecho. Si una empresa puede duplicar su inversión, la lógica dicta seguir gastando. Sin embargo, este enfoque no suele contribuir a la narrativa y el valor a largo plazo de una marca. Es fundamental reconocer que los anuncios de pago no son intrínsecamente negativos, sino que deben formar parte de una estrategia de marketing más amplia y equilibrada.
Conclusión clave: Los canales de pago, por su propia naturaleza, son transaccionales. Si están bien optimizados, obtendrá lo que invierta en ellos. Combine las vías de marketing de resultados, como los anuncios de pago, con estructuras de creación de marca a largo plazo que mantengan la presencia de su marca mucho después de pulsar el botón de parada en los medios de pago.
Construir una marca: Más que marketing
Crear una marca de éxito va más allá de las tácticas de marketing. Implica:
- Desarrollar un gran producto
- Crear una experiencia de usuario excepcional
- Fomentar la conexión con el público
Este enfoque holístico de la construcción de marca garantiza que, aunque se reduzcan o detengan los esfuerzos de marketing de pago, la marca siga prosperando gracias a su reputación y a la fidelidad de sus clientes:
Una marca fuerte resuena entre los clientes, crea lealtad y puede conducir a un crecimiento orgánico. Para Airbnb, el cambio de enfoque hacia la mejora de su producto y la creación de valor de marca fue un movimiento estratégico para crear una marca más sostenible y reconocible a largo plazo.
Invertir en la propia marca suele reportar beneficios a largo plazo.
Si te centras en la historia que cuenta tu marca, le darás un sentido de identidad y pertenencia en la vida de tu público. Quieres llegar a un punto de presencia en sus mentes en el que sea natural pensar en tu marca como la solución a sus necesidades. Ese es el resultado ideal de un marketing de marca eficaz.
El enfoque omnicanal: Diversificar los esfuerzos de marketing
Todo esto confluye en el enfoque omnicanal. Se trata de un método que mezcla todo tipo de canales de marketing (SEO, anuncios de pago, redes sociales, etc.) para crear una estrategia de marketing más sólida y resistente que incorpore aspectos del marketing de marca y del marketing de resultados.
Si no pone todos los huevos en la misma cesta, podrá mitigar los riesgos y garantizar una presencia de marca más estable y coherente en varias plataformas, por no mencionar que maximizará su presencia en lugar de limitarse a uno o dos canales que funcionen.
Por ejemplo, mientras que el SEO puede atraer tráfico orgánico a través de los motores de búsqueda, las redes sociales pueden atraer y crear una comunidad en torno a su marca. Los anuncios de pago pueden entonces amplificar el alcance y dirigirse a audiencias específicas con eficacia. Esta estrategia de brazos combinados garantiza que su empresa no dependa excesivamente de un único canal, que puede ser especialmente vulnerable a los cambios del mercado, las actualizaciones de algoritmos o los cambios en el comportamiento de los consumidores.
Conclusión clave: Si diversificas tus esfuerzos de marketing, podrás adaptarte más fácilmente a los cambios del mercado, manteniendo una presencia de marca coherente y visible en todos los puntos de contacto con el cliente.
Ventajas e inconvenientes del marketing de resultados frente al marketing de marca
Vamos a centrarnos en una lista de pros y contras de los diferentes tipos de resultados de marketing que se derivan de las iniciativas de marketing de resultados a corto plazo y de las inversiones en marcas a largo plazo:
Últimas reflexiones sobre construir una marca en lugar de perseguir resultados rápidos
Aunque el marketing de resultados y la inversión en marca tienen objetivos diferentes, no se excluyen mutuamente. La clave está en encontrar un equilibrio que aproveche los puntos fuertes de ambos enfoques.
Su empresa debe buscar una estrategia que combine los beneficios inmediatos del marketing de resultados con el crecimiento sostenible a largo plazo que ofrece la inversión en el propósito y la identidad de su marca.
Intente ver su marca a través de una lente omnicanal, sin depender únicamente de una táctica de marketing. Si lo haces, tendrás muchas posibilidades de ampliar la presencia de tu marca a largo plazo.
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